Whole Foods Market, Marketing Strategies and Programs Analysis

Whole Foods Market je americký řetězec supermarketů se sídlem v Austinu v Texasu. Byla založena v roce 1980 sloučením SaferWay a Clarksville Natural Grocery stores. Dnes má Whole Foods Market více než 400 obchodů v USA, Kanadě a Velké Británii s více než 91000 zaměstnanci. Společnost je obchodována na Nasdaq s tržní kapitalizací přes 10 miliard dolarů a je společností Fortune 500. Je největším maloobchodníkem biopotravin v zemi, 5. největším maloobchodníkem s veřejnými potravinami a celkově 10. největším maloobchodníkem na základě žebříčku prodejů 2014 (Whole Foods Market, 2015). Posláním společnosti je „podporovat vitalitu a pohodu všech jednotlivců dodáváním nejkvalitnějších a nejzdravějších potravin“ (Whole Foods Market, 2013). Některé základní hodnoty společnosti jsou: prodej nejvyšší kvality, přírodní a ekologické výrobky, podporovat člen týmu excelence, vytvářet bohatství prostřednictvím zisků a růstu, sloužit a podporovat místní a globální komunity.

marketingová strategie

segmentace

Whole Foods Market má pouze jeden provozní segment: supermarket přírodních a biopotravin (Whole Foods Market, 2013). Tento segment je trh ve výši 100 miliard dolarů s meziročním nárůstem o 9% (NFM, 2015). Nakupující v tomto segmentu jsou obvykle zdraví vědomé, mají obavy o životní prostředí, péče o to, jak se jejich jídlo vyrábí, a také péče o to, jak se zachází se spolupracovníky a zaměstnanci obchodu. Trader-Joes, klíčky trh jsou některé z konkurentů Whole Foods v tomto segmentu. V poslední době více řetězců supermarketů přepravuje organické a přírodní potraviny s nižšími cenovými maržemi, aby přilákaly klientelu Whole Foods.

Cílení

cílové zákazníky pro Whole Foods Trhu jsou jednotlivci a rodiny, jejichž příjem je nad celostátním průměrem, vést zdravý životní styl a vědomé prostředí. Většina zákazníků má vysokoškolské vzdělání a žije v luxusních subměstských nebo metropolitních oblastech. Další cílovou skupinou Whole Foods jsou bohatí zákazníci. Tito zákazníci obvykle nepotřebují žádné slevové nabídky nebo kupóny a budou proti nakupování ve Walmartu. Obvykle budou kupovat špičkové a drahé výběry u Whole Foods (Brandongaille, 2014). Zákazníci v obchodě Fremont byli většinou mladé rodiny, nové vysokoškolské stupně pracující pro mnoho high-tech společností v Bay Area a důchodců. Většina nakupujících nebyla jen nakupování potravin, ale vzorkování potravin a mají brunch.

Whole Foods se v současné době zaměřuje na novou skupinu zákazníků: Millenials. Tato cílová skupina se skládá převážně novými absolventy vysokých škol s více liberální nebo progresivní hodnoty, více vědomé o úsporu peněz, ochotni cestovat a platit-off vysoké dluhy, spíše než utrácet za drahé produkty. Whole Foods Market otevírá novou řadu obchodů zaměřených konkrétně na tuto skupinu jednotlivců (Bolton, 2015).

Poloha

Whole Foods Trhu prezentuje se jako nejlepší zdroj pro nejzdravější, přírodní a organické potraviny, mezi svými konkurenty a je první obchod s potravinami být „Certifikované Organické“ v Americe. Dobrovolně certifikovala všechny své obchody a operace a do dnešního dne je jediným prodejcem potravin, který má všechna oddělení obchodů na všech místech certifikovaná (Whole Foods Market, 2015). Whole Foods se odlišuje od svých konkurentů tím, že se spoléhá na své přísné vysoké standardy kvality. Je také certifikován kalifornskými certifikovanými ekologickými zemědělci („CCOF“), nezávislým certifikátorem akreditovaným USDA. Program ekologické certifikace CCOF ověřuje, že Whole Foods zpracovává ekologické zboží podle přísných pokynů USDA (Whole Foods Market, 2015). Jednou z klíčových strategií určování polohy Whole Foods je její dodavatelský řetězec. Obstarává své výrobky od místních a globálních výrobců a zajišťuje, že jeho výrobky jsou vyráběny bez porušení pracovních zákonů, lidských práv nebo práv zvířat.

marketingové programy

produkt

Whole Foods nese obrovské odrůdy vysoce kvalitních organických a přírodních produktů. Některé produkty jsou obvykle velmi exotické a nejsou k dispozici v jiných supermarketech. Průměrný obchod nese 34000 sku a mnohem větší obchody obvykle nesou asi 50000 sku (Whole Foods Market, 2015). Vzhledem k zaměření na přepravu vysoce kvalitních zdravých potravin obvykle nenajdeme produkty v celých potravinách, které jsou běžné v jiných supermarketech. Například celá jídla nenesou sladké sodovky, o nichž je známo, že způsobují dětskou obezitu, ale místo toho nesou širokou škálu zdravotních nápojů. 54% potravin prodávaných ve Walmartu neprodává Whole Foods, protože nesplňují jeho standardy kvality a zdraví (Sarich, 2014). Má také vlastní štítek, 365 každodenní hodnotu a je nesen ve všech obchodech spolu s dalšími exkluzivními místními a nezávislými značkami. Nese obrovský výběr sýrů, vín a dovážených piv. Whole Foods neobsahuje produkty s hydrogenovanými tuky, zvířata chovaná antibiotiky,slepičí vejce v kleci, výrobky obsahující umělé příchutě, barviva a sladidla (Whole Foods Market, 2015).

místo

Whole Foods prodává své výrobky v obchodech i online, ale většina nákupů se provádí v obchodě. Nedávno podepsali exkluzivní partnerství s Instacartem a nyní dodávají potraviny svým zákazníkům (del Rey, 2016). Whole Foods se obvykle zaměřuje na prémiové nemovitosti a před vynulováním místa bere v úvahu mnoho kritérií. Průměrný obchod je asi 35000-40000 čtverečních stop, s bohatým parkovacím místem. Typický obchod má asi 200 000 lidí, kteří žijí v 20-minut jízdy, velký počet vysokoškolsky vzdělaných obyvatel, snadný přístup k vozovek a jasnou viditelnost z jeho signage (Whole Foods Market, Real Estate, n.d.). Dva obchody, které jsem navštívil, ve Fremontu a Palo Alto splňují tyto požadavky na nemovitosti. Oba jsou zámožná předměstí s vysoce vzdělaným obyvatelstvem.

cena

Whole Foods Market je známý pro své prémiové ceny a má přezdívku celé výplaty (žargon, 2013). Vzhledem k vysoké kvalitě a přísnému dodržování norem je mnoho produktů ve Whole Foods ve srovnání s jinými řetězci supermarketů drahé. Ačkoli mnoho stálých zákazníků Whole Foods není citlivých na cenu, přilákat zákazníky od obchodníků Joes nebo Sprouts, Whole Foods nyní nabízí více prodejů na IT produktech než dříve. Jeho štítek 365 každodenní hodnoty je poměrně levnější než jiné pojmenované značky, které nosí v obchodech. Nabízejí také pravidelný prodej různých položek, včetně zkažených, pojmenovaných značek a také na vlastních štítcích (Mohammed, 2015). U vchodu do obchodu Whole Foods ve Fremontu umístili kuponové knihy, které měly kupóny pro daný týden. Různé uličky byly jasně označeny ve velkých žlutých tabulích o slevách. Bannery byly umístěny propagující svou mobilní aplikaci ke stažení více kupónů a rozpočtových receptů.

propagace

Whole Foods Market je obecně averzní ke spuštění reklam v tištěných nebo vizuálních médiích. Spoléhají na své povědomí o značce, aby dostali zákazníky do svých obchodů a zajistili, že nákupní zážitek bude lákat zákazníky, aby se vrátili. Marketingové náklady WFM byly za posledních 10 let nižší než 0.5% tržeb (zvony, 2015). Společnost neměla ani věrnostního programu až do roku 2015 a pořád vyvinula loajální zákazník následující všude (Horovitzovou, 2014). Společnost se hodně spoléhá na ústní sdělení a sociální média. Mají aktivní marketingový tým na Pinterestu, Twitteru, Facebook a Instagram s kombinovaným dosahem 11 milionů sledujících. Důraz na marketingové investice byl kladen na nezisková partnerství komunity, která pomáhají rozvíjet své podnikání a místní komunity (Whole Foods Market, 2015). Toto bylo pozorováno v obchodech, kde se zaměřují na bannery a na značení bylo, jak Celé Potraviny slouží místní komunity a o jeho partnerství s non-zisky. Každý obchod má svou vlastní propagační strategii. Větší obchod ve více luxusních čtvrtích má digitální značení a také víkendové kurzy vaření s významnými kuchaři.

V roce 2015, společnost přehodnotila své marketingové strategie po nepřetržité ztráty a ztrácí zákazníky do jiných řetězců, jako Costco a Target. Poprvé ve své historii začalo národní reklamní kampaň s rozpočtem přes $20 milionů, jak získat nové zákazníky a udržet si své stávající zákaznické základny (Dobrow, 2014). Reklamy se zaměřují na to, jak na hodnotách záleží na celých potravinách a eticky získává veškeré své jídlo pro větší dobro planety.

Doporučení

bio Potraviny jsou vnímány jako velmi drahé obchodě, a ne mnoho lidí jsou si vědomi různých slev a prodeje, které se dějí v obchodě. Pravidelní zákazníci obchodníků Joes nebo Sprouts si neuvědomují, že některé potraviny jsou levnější u Whole Foods (Mohammed, 2015). Musí udělat lepší marketing své značky 365 Everyday Value a také o týdenním prodeji. Vzhledem k tomu, že se Whole Foods snaží cílit na tisíciletí, může používat sociální média k propagaci obchodů spíše než tradičních médií.

Whole Foods musí zavést své věrnostní karty ve všech obchodech. V současné době je pilotován pouze v několika obchodech. S věrnostní karty a také ukazuje, kolik zákazníci uložili na jejich potravinového koše zvýší loajalitu zákazníků a také zajistit, že zákazníci vrátí pro své týdenní potraviny. Whole Foods mohou také posílat měsíční marketingové e-maily, posílat mobilní oznámení těmto zákazníkům o aktuálních nabídkách v obchodech. Bez věrnostních karet, prodeje a slevy obvykle nepřinášejí zpět zákazníky. Whole Foods by také mohla využít svou mobilní aplikaci ke zvýšení loajality svých zákazníků. S gamifikovanou aplikací, s mobilním objednáváním a mobilními platbami se zvýší příjmy, jak ukazuje Starbucks (Kell, 2015).

Whole Foods má zajistit, aby nově otevřených prodejen za tisíciletí lákat nové zákazníky, ale ne vzít zákazníky od stávající prodejny. Aby se tomu zabránilo, musí Whole Foods jasně komunikovat a prodávat cílovým skupinám, Co oba tyto obchody nabízejí a jak se od sebe liší, zatímco mají stejné vysoce kvalitní ekologické produkty.

Whole Foods musí agresivně uvádět na trh přísné standardy kvality. Jiné velké řetězce supermarketů jsou schopny poskytovat ekologické produkty za nižší ceny, protože nedodržují stejné standardy jako Whole Foods. Pravidla USDA o tom, co se klasifikuje jako organické, jsou mlhavá a mnoho řetězců nese ekologické produkty, které nemusí být přísně organické. Whole Foods musí uvádět na trh, že jeho produkty jsou zdravější a stojí za nákup. To také pomáhá udržovat exkluzivní a prémiovou značku a udržet si bohaté zákazníky.

1) Whole Foods Market. (2015). 10-K Zpráva. Citováno z http://assets.wholefoodsmarket.com/www/company-info/investor-relations/annual-reports/2015-WFM-10K.pdf

2) Whole Foods Market. (2013). 10-K Zpráva. Citováno z http://www.wholefoodsmarket.com/sites/default/files/media/Global/Company%20Info/PDFs/WFM-2013-10-K.pdf

3) NFM 2015 Přehled trhu datové grafy a grafika. (2015, Květen). Citováno z http://newhope.com/nfm-market-overview/nfm-2015-market-overview-data-charts-and-graphics

4) Bolton, Robyn. (2015, Květen). Scestná hra Whole Foods pro Millennials. Harvard Business Review. Citováno z https://hbr.org/2015/05/whole-foods-misguided-play-for-millennials

5) Sarich, Christina. (2014, únor). Nebezpečné složky: 54% potravin prodávaných ve Walmartu je zakázáno trhem Whole Foods. Citováno z http://naturalsociety.com/54-percent-ingredients-ban-walmart-whole-foods/

6) Del Rey, Jason. (2016, Únor). Whole Foods investovat do Instacart, podepisuje novou víceletou dodací smlouvu. Citováno z http://recode.net/2016/02/23/whole-foods-to-invest-in-instacart-signs-new-multi-year-delivery-deal/

7) Whole Foods Market. nemovitost. (neuvedeno). Citováno z http://www.wholefoodsmarket.com/company-info/real-estate

8) Jargon, Julie. (2013, Srpen). Boj Whole Foods o ekologického nakupujícího. Wall Street Journal. Citováno z http://www.wsj.com/articles/SB10001424127887323455104579015162135676136

9) Mohammed, Rafi. (2015, Srpen). Whole Foods potřebuje konzistentnější cenovou zprávu. Harvard Business Review. Citováno z https://hbr.org/2015/08/whole-foods-needs-a-more-consistent-pricing-message

10) Bells, Sonya. (2015, Listopad). Hodnocení marketingových a nákupních strategií Whole Foods. Citováno z http://marketrealist.com/2015/11/evaluating-whole-foods-marketing-purchasing-strategies/

11) Horovitz, Bruce. (2014, září). Whole Foods otestovat první odměny program. Dnes. Citováno z http://www.usatoday.com/story/money/business/2014/09/18/whole-foods-rewards-program-grocery-stores-supermarkets-organic-natural-foods/15828413/

12) Dobrow, Joe. (2014, říjen). Un-Marketing A Re-Marketing Celých Potravin. Citováno z http://www.fastcoexist.com/3037452/the-un-marketing-and-re-marketing-of-whole-foods

13) Kell, John. (2015, Červenec). Starbucks chce váš telefon stejně jako vám chce prodat kávu. Forbes. Citováno z http://fortune.com/2015/07/24/starbucks-mobile-investments/

* * * výše uvedená analýza byla provedena pro kurz marketingového řízení.

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna.