kommer snart: Stora Facebook-annonser ändras

det finns en stor förändring som kommer till Facebook-annonser som kan ha en djupgående effekt på prestandan för alla nya och befintliga kampanjer från och med nästa månad. Du måste börja få huvudet runt detta nu eftersom förändringen är ganska impopulär och lösningarna är alla lite… fiddly.

den nya funktionen Facebook rullar ut kallas Kampanjbudgetoptimering. Du kanske redan har sett det på ditt konto. Det faktureras som en förbättring av livskvaliteten, så att du helt enkelt kan nominera en budget för kampanjen-och sedan överlämna tyglarna till Facebook: s vänliga grannskap AI, som kommer att avgöra hur det ska spenderas. Och om du gillar ljudet av det, litar du på Facebook: s system mycket mer än jag.

Kampanjbudgetoptimering har varit tillgänglig som en valfri funktion i flera månader nu så många människor har experimenterat med det och delat data – vilket vi kommer till. Den stora förändringen är detta: från och med nästa månad börjar det bli obligatoriskt.*

* notera: se uppdateringen längst ner i inlägget. Det verkar som om denna förändring bara börjar bli obligatorisk nästa månad för vissa användare och andra kan sparas i några månader. Läs vidare för mer!

för att förklara varför det här är en så stor sak, ochvarför det särskilt kommer att påverka författare, först måste vi snabbt gå övergrundstrukturen för en Facebook-kampanj och hur saker fungerar just nu(erfarna användare kan hoppa till nästa avsnitt).

Facebook – annonser-Kampanjstruktur

Facebook-annonser har en struktur på tre nivåer, ungefär som Google-annonser: kampanjer, Annonsuppsättningar och själva annonserna. Den sista nivån är det enda som användarna ser, och de andra två nivåerna är i grundeninställningar bakom gardinen för annonsörer, om du vill. Det bryter ner likethis:

Facebook Ads Structure - kampanjer, Annonsuppsättningar, annonser

Kampanjnivån handlar om vilken typ av annons det är: trafik (det här är vad du väljer när du kör en mosse standardannons till din Amazon-lista, till exempel), leadgen (utformad för att öka din e-postlista) eller andra typer av annonser som medvetenhet och videovisningar.

Annonsuppsättningsnivån är där du fiddlewith alla primära inställningar för dina annonser som budget (hur mycket du arespending), schema, publik (som ser dem), och placering (där din adsturn up).

Annonsnivån är det offentliga ansiktet: bilden, länken du skickar människor till, den medföljande annonstexten.

med bilden ovan som vårt exempel har Imight en kampanj som driver en ny release på Amazon, och sedan kan jag ha en Annonsuppsättning som riktar sig till min e-postlista, en annan inriktning på dem som har gillat min Facebook-sida, en tredje som slår en massa comp-författare och en fjärdedelad inriktning på alla som har besökt min hemsida under de senaste sex månaderna. Och thenI kan ha två alternativa annonsbilder inuti var och en av dessa Annonsuppsättningar för att sevilka mina läsare svarar bäst. Det är inte det enda sättet att strukturera enkampanj, förstås, men en ganska vanlig.

Facebook-annonser-Vad förändras?

som du just har sett är budgetar för närvarande inställda på Annonsuppsättningsnivån. Men snart kommer du bara att kunna ställa inbudgetar Kampanjnivån. Varför görs denna förändring? Och vadskillnad gör det?

Facebook använder mer och mer maskininlärning idag, som syftar till att förenkla plattformen för att dra in fler annonsörer och också skära igenom en del av den ständigt växande komplexiteten kring Facebook-annonser. Eller om du vill vara lite mindre snäll, de dumma ner systemet … oavsett om du gillar det eller inte.

Du kan redan se att denna maskininlärning distribueras med delade tester-antingen den formella Facebook-funktionen som kör delade tester för dig, eller de mer manuella som du bara kan köra själv (dvs som exemplet ovan där du lägger två alternativa bilder i samma Annonsuppsättning). Om du har gjort några delade tester så här på Facebook, Du kommer att ha sett systemet aktivt övervaka resultaten och prioritera den bättre presterande annonsen ur paret utan att du behöver göra det proaktivt.

Nu vill Facebook göra det med budgetar.Och det är mer än lite kontroversiellt.

istället för att ställa in din budget på Annonsuppsättningsnivå och tilldela en separat budget som du väljer för var och en av dessa Annonsuppsättningar, ställer du nu in din budget på kampanjnivå och systemet bestämmer hur du ska dela upp den bland dina annonsuppsättningar, baserat på prestanda.

faktum är att du redan har det här alternativet. Det som är kontroversiellt är att från September börjar detta bli obligatoriskt.

anledningen till att erfarna Facebookadvertisers är missnöjda med denna förändring är dubbelt:

  • Det tar bort kontrollen. Vi vet vilka budgetar vi vill spendera var och inte behöver ”hjälp.”Särskilt för att …
  • för att vara trubbig är systemet inte så smart som fakturerat. Och har inte en ganska avgörande bit av sammanhang: kunskap om dina specifika affärsbehov.

Facebook Changes-Case Studies

låt oss säga att jag är en Kindle Unlimited authorrunning en nedräkning affär på Amazon UK och Amazon US, och jag vill spendera $30 aday i Storbritannien på mina Facebook-annonser, och $120 per dag i USA, driver både dealsover hela sju dagar. Under de nuvarande systemen kan jag tilldela derespektiva budgetarna exakt så och behöver inte oroa mig för det vidare.

Under det nya systemet, om Facebook ser att mina Brittiska annonser presterar bättre – till exempel om de har en 4.2% CTR kontra a2.6% CTR på mina amerikanska annonser-kan det börja spendera majoriteten av min budget i Storbritannien. Men jag vill inte göra det eftersom Kindle Store synlighet är värtmycket mer på den mycket större marknaden i Amerika.

ett annat exempel bör understrykaproblemet.

Antag att jag är en bred författare till bästsäljandemilitära romanser (en gal kan drömma…). Med det nuvarande systemet kan jag få oneAd att rikta in sig på Amazon US, trycka på min permafree Book 1, tugga genom en $40A-dagsbudget. Och sedan har tre fler annonser riktade amerikanska användare av AppleBooks, Nook och Kobo med budgetar på $5-$10 per dag.

återigen vill jag inte spendera mer än $10en dag som riktar sig till Nook-läsare, eller mindre än $40 per dag som riktar sig till Amazonkunder, eftersom en försäljning på Amazon helt enkelt är värt mer för mig, eftersom synligheti den mycket större Amazon-butiken är mer värdefull av flera faktorer.

men Facebook: s nya system kan se mer affärshungade Nook-läsare svara med lite mer engagemang på dem och börja flytta över en del av den Amazon-budgeten. Detta kan få mig att falla av framsidan av diagrammen på Amazon och ha en riktig knock-oneffekt på den totala inkomsten, och Nook kan helt enkelt inte kompensera bristen.

poängen är att jag känner till min verksamhetoch mina prioriteringar. Facebook gör det inte-och kan inte veta det, oavsett hur många miljarder beräkningar dess AI kan göra på flugan.

det finns ytterligare problem. En stor en:Facebook-systemet är en notoriskt långsam start. Det kan ta fyra eller fem dagar att verkligen klicka i växel och börja fatta rätt beslut – vilket gör det Tricky att använda för lanseringar eller andra tidsbegränsade kampanjer.

systemet kan också fatta beslut liteför hastigt, enligt min erfarenhet. En långvarig tumregel så länge somJag har arbetat med digital reklam – så minst femton år-är detDu kan inte riktigt bedöma en annons förrän den har samlat 1000 visningar.Facebook fick uppenbarligen inte memobecause jag har sett annonser få dikade av systemet efter så lite som 200intryck-som kallar saker alldeles för snabbt.

detta är ett verkligt problem eftersom dagliga resultat kan vara ganska varierande, särskilt om du pratar om de mindre budgetarna och publiken som författare vanligtvis arbetar med. Och det går dubbelt för alla kampanjer med begränsad tid där du inte har lyxen att vänta på att systemet får sina havsben.

vad kan du göra?

lösningar / lösningar

även om förändringen inte helt sparkar på ett tag rekommenderar jag att du går före det – eftersom det finns potentiallösningar på alla dessa problem, men de är alla ganska fiddly. Du måsteexperimentera för att se vilket som är bäst för ditt eget arbetsflöde.

alternativen inkluderar:

  • ställa in automatiska regler för varje Annonsuppsättning för att knuffa systemet tillbaka på rätt spår. (Mer om automatiserade regler från Facebook och Jon Loomer).
  • implementera max / min budgetar för varje Annonsuppsättning efter behov. (Observera bara att Facebook avråder från att göra detta om du inte upplever extrem obalans.)
  • skapa separata kampanjer för varje Annonsuppsättning där du absolut vill kontrollera budgeten.

alla dessa tillvägagångssätt har mer eller mindre samma mål – ta tillbaka kontrollen över budgeten och se till att rätt summa pengar flyter till varje Annonsuppsättning. Jag har för det mesta gjort (3) hittills ochplanerar att experimentera en touch mer med (1) eller (2), för att dela upp everythingup by Campaign är inte riktigt perfekt (det kan till exempel skapa problem medöverlappning, annonströtthet och frekvens – eventuellt problem med biddingmot dig själv också). Men de andra metoderna är inte heller problemfria.

oavsett tillvägagångssätt du slutligen väljer, borde du kunna styra saker åtminstone något som avsett, även om allt detta skapar ett extra lager av upptaget arbete. Vilket är ganska ironiskt med tanke på att förändringen är avsedd att minska upptaget arbete, men det är teknik för dig.

ytterligare resurser för Facebook-annonser

några resurser som hjälper dig att hantera allt detta:

  1. Facebook: s hjälpsida om ämnet. Även för Facebook är den här sidan förvånansvärt tunn på marken och nämner inte några av negativen, än mindre lösningar. Men det är alltid bra att kontrollera det officiella materialet först – även för att se hur de diskuterar funktionen.
  2. Jon Loomer ’ s peerless blog (bäst för mer avancerade användare). Min go-to resurs för alla saker Facebook. En varning: som med alla allmänna digitala marknadsföringskällor måste du översätta råd till något som fungerar för publicering och böcker. Tänk bara på det.
  3. Ad Espresso ’ s house blog (även för mer avancerade användare). Detta är en populär Facebook & Google ad management tool som jag inte kan ge dig den magra på som jag har aldrig riktigt provat det – men jag vet att det har sina fans. Jag har varit på deras e-postlista under en tid nu, och de delar några bra data gratis. Samma varning som ovan dock. Observera också att andra annonsplatser omfattas av dem också, men Facebook är deras verkliga kompetensområde.
  4. mig! Mitt veckobrev täcker alla annonsplattformar på djupet. Vi är upp till Avsnitt 9 eller 10 i min Gratis serie på Facebook-annonser (jag skulle knyta det som bättre för nybörjare/mellanliggande användare men vi blir mer avancerade när vi går…). Registrera dig här för att gå med i det roliga och få tillgång till alla tidigare avsnitt gratis. Ingen fångst, annat än enstaka off-color skämt. Och när jag säger tillfällig …

vad tycker du? Kommer du att påverkas negativt av denna förändring? Eller tror du att det kan effektivisera Facebook-annonsupplevelsen?

uppdatering: Jag är pålitligt informerad om att obligatorisk Kampanjbudgetoptimering kan skjutas upp till så sent som i februari 2020 för vissa användare. Processen att byta konton till obligatorisk Kampanjbudgetoptimering är nästa månad, som jag sa, men det verkar som om Facebook först kommer att fokusera på de konton som har använt det mycket. Jag uppdaterar den här anteckningen om jag får ytterligare förtydligande, men i alla fall rekommenderar jag starkt att experimentera med det här nu så att du inte blir bakhåll.

David Gaughran

David Gaughran

född i Irland bor han nu i en liten fiskeby i Portugal, även om detta inte har ökat tiden utanför. Han skriver romaner under ett annat namn, har hjälpt tusentals författare att bygga en läsare med sina böcker, bloggar, workshops och kurser och har skapat marknadsföringskampanjer för några av de största självutgivarna på planeten. Vän till alla hundar.

Lämna ett svar

Din e-postadress kommer inte publiceras.