Whole Foods Market, Marketing Strategies and Programs Analysis

Whole Foods Market to amerykańska sieć supermarketów z siedzibą w Austin w Teksasie. Powstała w 1980 roku z połączenia sklepów SaferWay i Clarksville Natural Grocery stores. Dziś Whole Foods Market ma ponad 400 sklepów w USA, Kanadzie i Wielkiej Brytanii z ponad 91000 pracowników. Spółka jest notowana na Nasdaq z kapitalizacją rynkową w wysokości ponad 10 miliardów dolarów i jest spółką z listy Fortune 500. Jest największym sprzedawcą żywności ekologicznej w kraju, 5.największym publicznym sprzedawcą żywności i 10. największym sprzedawcą detalicznym w oparciu o rankingi sprzedaży z 2014 r. (Whole Foods Market, 2015). Misją firmy jest” promowanie witalności i dobrego samopoczucia wszystkich osób poprzez dostarczanie najwyższej jakości, najbardziej zdrowej żywności dostępnej ” (Whole Foods Market, 2013). Niektóre z podstawowych wartości firmy to: sprzedaż najwyższej jakości produktów naturalnych i organicznych, wspieranie doskonałości członków zespołu, tworzenie bogactwa poprzez zyski i wzrost, obsługa i wsparcie lokalnych i globalnych społeczności.

Strategia marketingowa

segmentacja

Rynek Whole Foods ma tylko jeden segment operacyjny: supermarket żywności naturalnej i ekologicznej (Whole Foods Market, 2013). Ten segment to rynek o wartości 100 miliardów dolarów ze wzrostem r / r o 9% (NFM, 2015). Klienci w tym segmencie zazwyczaj są świadomi zdrowia, mają obawy dotyczące środowiska, dbają o to, jak produkowana jest ich żywność, a także dbają o to, jak traktowani są współpracownicy i pracownicy sklepu. Trader-Joes, Rynek kiełków to niektórzy konkurenci Whole Foods w tym segmencie. Ostatnio coraz więcej sieci supermarketów prowadzi żywność ekologiczną i naturalną po niższych marżach cenowych, aby przyciągnąć klientów z Całej żywności.

targetowanie

klientami docelowymi dla rynku Whole Foods są osoby fizyczne i rodziny, których dochód jest znacznie powyżej średniej krajowej, prowadzą zdrowy tryb życia i są świadomi środowiska. Większość klientów ma wykształcenie wyższe i mieszka w ekskluzywnych obszarach podmiejskich lub metropolitalnych. Inną grupą docelową Whole Foods są zamożni klienci. Ci klienci zwykle nie potrzebują żadnych ofert rabatowych lub kuponów i będą mieli awersję do zakupów w Walmart. Zazwyczaj kupują wysokiej klasy i drogie produkty w Whole Foods (Brandongaille, 2014). Klientami Fremont store były głównie młode rodziny, nowi absolwenci college ’ u pracujący dla wielu firm high-tech w Bay Area i emeryci. Większość kupujących nie tylko zakupy spożywcze, ale próbkowanie żywności i o brunch.

Whole Foods jest obecnie adresowana do nowej grupy klientów: Millenials. Ta grupa docelowa składa się głównie z nowych absolwentów uczelni o bardziej liberalnych lub postępowych wartościach, bardziej świadomych oszczędzania pieniędzy, chętnych do podróży i spłacania długów uczelni, a nie wydawania na drogie produkty. Whole Foods Market otwiera nową linię sklepów skierowanych specjalnie do tej grupy osób (Bolton, 2015).

Pozycjonowanie

Whole Foods Market pozycjonuje się jako najlepsze źródło najzdrowszej, naturalnej i ekologicznej żywności wśród swoich konkurentów i jest pierwszym sklepem spożywczym z certyfikatem ekologicznym w Ameryce. Dobrowolnie certyfikowała wszystkie swoje sklepy i operacje, a do tej pory jest jedynym sprzedawcą żywności, który posiada certyfikat wszystkich działów sklepów we wszystkich lokalizacjach (Whole Foods Market, 2015). Whole Foods odróżnia się od swoich konkurentów, opierając się na surowych, wysokich standardach jakości. Jest również certyfikowany przez California Certified Organic Farmers („CCOF”), niezależnego, akredytowanego przez USDA, zewnętrznego certyfikatora. Program certyfikacji ekologicznej CCOF weryfikuje Whole Foods obsługuje towary ekologiczne zgodnie z rygorystycznymi wytycznymi USDA (Whole Foods Market, 2015). Jedną z kluczowych strategii pozycjonowania Whole Foods jest łańcuch dostaw. Nabywa swoje produkty od lokalnych i globalnych producentów i zapewnia, że jego produkty są wytwarzane bez naruszania przepisów prawa pracy, Praw Człowieka i praw zwierząt.

programy marketingowe

produkt

Whole Foods zawiera ogromne odmiany wysokiej jakości produktów organicznych i naturalnych. Niektóre produkty są zazwyczaj bardzo egzotyczne i nie są dostępne w innych supermarketach. Przeciętny sklep ma 34000 sku, a znacznie większe sklepy zwykle mają około 50000 SKU (Whole Foods Market, 2015). Ze względu na skupienie się na przenoszeniu wysokiej jakości zdrowej żywności, zwykle nie znajdujemy produktów w całej żywności, które są powszechne w innych supermarketach. Na przykład Whole Foods nie zawiera słodkich napojów gazowanych, o których wiadomo, że powodują otyłość u dzieci, ale zamiast tego zawiera szeroką gamę napojów zdrowotnych. 54% żywności sprzedawanej w Walmart nie jest sprzedawana przez Whole Foods, ponieważ nie spełniają standardów jakości i zdrowia (Sarich, 2014). Posiada również własną markę, 365 Everyday Value i jest noszony we wszystkich sklepach wraz z innymi ekskluzywnymi lokalnymi i niezależnymi markami. Niesie ze sobą ogromny wybór serów, win i importowanych piw. Whole Foods nie zawiera produktów z uwodornionymi tłuszczami, zwierząt hodowanych z antybiotykami, jaj kurzych w klatkach, produktów zawierających sztuczne aromaty, kolory i substancje słodzące (Whole Foods Market, 2015).

miejsce

Whole Foods sprzedaje swoje produkty zarówno w sklepach, jak i online, ale większość zakupów odbywa się w sklepie. Niedawno podpisali wyłączną współpracę z Instacart, a teraz dostarczają produkty spożywcze swoim klientom (del Rey, 2016). Whole Foods zazwyczaj celuje w nieruchomości premium i bierze pod uwagę wiele kryteriów przed zerowaniem na miejscu. Przeciętny sklep to około 35000-40000 stóp kwadratowych, z obfitym miejscem parkingowym. Typowy sklep ma około 200 000 osób mieszkających w ciągu 20 minut jazdy, ma dużą liczbę wykształconych mieszkańców, łatwy dostęp do jezdni i wyraźną widoczność jego oznakowania (Rynek Whole Foods, Nieruchomości, n. d.). Dwa sklepy, które odwiedziłem, we Fremont i Palo Alto spełniają te wymagania dotyczące nieruchomości. Oba są zamożnymi przedmieściami z wysoce wykształconą populacją.

Cena

Rynek Whole Foods jest znany ze swoich cen premium i ma przydomek „Whole Paycheck” (żargon, 2013). Ze względu na wysoką jakość i ścisłe przestrzeganie standardów, wiele produktów jest drogich w Whole Foods w porównaniu do innych sieci supermarketów. Chociaż wielu stałych klientów Whole Foods nie jest wrażliwych na ceny, aby przyciągnąć klientów od handlowców Joes lub Sprouts, Whole Foods oferuje teraz większą sprzedaż produktów it niż wcześniej. Jego etykieta 365 Everyday Value jest stosunkowo tańsza niż inne marki, które nosi w sklepach. Oferują również regularną sprzedaż różnych przedmiotów, w tym produktów łatwo psujących się, nazwanych marek, a także własnych etykiet (Mohammed, 2015). Przy wejściu do sklepu Whole Foods w Fremont umieścili kupony, które miały kupony na ten konkretny tydzień. Różne nawy były wyraźnie oznaczone dużymi żółtymi tablicami o rabatach. Umieszczono banery promujące jego aplikację mobilną, aby pobrać więcej kuponów i przepisów przyjaznych dla budżetu.

Promocja

Rynek ogólnoświatowy na ogół nie chce wyświetlać reklam w mediach drukowanych lub wizualnych. Polegają na świadomości marki, aby przyciągnąć klientów do swoich sklepów i zapewnić, że zakupy zachęcą klientów do powrotu. W ciągu ostatnich 10 lat wydatki marketingowe WFM stanowiły mniej niż 0,5% sprzedaży (Bells, 2015). Firma nie miała nawet programu lojalnościowego aż do 2015 roku i nadal rozwijała lojalnych klientów na całym świecie (Horovitz, 2014). Firma opiera się w dużej mierze na przekazie ustnym i mediach społecznościowych. Facebook i Instagram mają aktywny zespół marketingowy na Pintereście, Twitterze, Facebooku i Instagramie o łącznym zasięgu 11 milionów obserwujących. Nacisk na inwestycje marketingowe został położony na społecznościowe partnerstwa non-profit, które pomagają rozwijać swoją działalność i lokalne społeczności (Whole Foods Market, 2015). Zaobserwowano to również w sklepach, w których skupiono się na banerach i oznakowaniach, w jaki sposób Whole Foods służy lokalnym społecznościom i partnerstwom z organizacjami non-profit. Każdy sklep ma własną strategię promocji. Większy sklep w bardziej ekskluzywnych dzielnicach ma Digital signage, a także weekendowe lekcje gotowania z wybitnymi szefami kuchni.

w 2015 roku firma zmieniła swoją strategię marketingową po ciągłych stratach i utracie klientów na rzecz innych sieci, takich jak Costco i Target. Po raz pierwszy w swojej historii firma rozpoczęła ogólnokrajową kampanię reklamową z budżetem ponad 20 milionów dolarów, aby zdobyć nowych klientów, a także utrzymać istniejącą bazę klientów (Dobrow, 2014). Głównym tematem reklam jest to, jak wartości mają znaczenie dla Whole Foods i etycznie pozyskuje całą żywność dla większego dobra planety.

rekomendacje

Whole Foods jest postrzegany jako bardzo drogi sklep i niewiele osób zdaje sobie sprawę z różnych rabatów i wyprzedaży, które zdarzają się w sklepie. Stali klienci Trader Joes lub Sprouts nie są świadomi, że niektóre Artykuły spożywcze są tańsze w Whole Foods (Mohammed, 2015). Musi zrobić lepszy marketing swojej codziennej marki 365, a także cotygodniowej sprzedaży. Ponieważ Whole Foods stara się kierować na millenials, może używać mediów społecznościowych do promowania transakcji, a nie tradycyjnych mediów.

Whole Foods musi wdrożyć swoje karty lojalnościowe we wszystkich sklepach. Obecnie jest pilotowany tylko w kilku sklepach. Posiadanie kart lojalnościowych, a także pokazanie, ile klienci zaoszczędzili na Koszyku żywności, zwiększy lojalność klientów,a także zapewni, że klienci wrócą na cotygodniowe zakupy. Whole Foods może również wysyłać Miesięczne e-maile marketingowe, wysyłać powiadomienia mobilne do tych klientów o aktualnych ofertach w sklepach. Bez kart lojalnościowych sprzedaż i rabaty zwykle nie przyciągają klientów. Whole Foods może również korzystać z aplikacji mobilnej, aby zwiększyć lojalność swoich klientów. Posiadanie gamifikowanej aplikacji z mobilnymi zamówieniami i płatnościami mobilnymi zwiększy przychody, jak pokazuje Starbucks (Kell, 2015).

Whole Foods musi zadbać o to, aby nowo otwarte sklepy od tysiącleci przyciągały nowych klientów, ale nie zabierały klientów z istniejących sklepów. Aby temu zapobiec, Whole Foods musi jasno komunikować się i sprzedawać grupom docelowym to, co oba te sklepy mają do zaoferowania i czym się różnią od siebie, mając jednocześnie te same wysokiej jakości produkty ekologiczne.

Whole Foods musi agresywnie sprzedawać o tym rygorystyczne standardy jakości. Inne duże sieci supermarketów są w stanie zapewnić produkty ekologiczne po niższych cenach, ponieważ nie przestrzegają tych samych standardów, co cała żywność. Zasady USDA dotyczące tego, co jest klasyfikowane jako organiczne, są mgliste, a wiele łańcuchów niesie produkty organiczne, które mogą nie być ściśle organiczne. Whole Foods musi sprzedawać, aby jej produkty były zdrowsze i warte zakupu. Pomaga to również w utrzymaniu ekskluzywnej i premium marki i utrzymać swoich bogatych klientów.

1) Whole Foods Market. (2015). Raport 10-K. Źródło: http://assets.wholefoodsmarket.com/www/company-info/investor-relations/annual-reports/2015-WFM-10K.pdf

2) Whole Foods Market. (2013). Raport 10-K. Retrieved from http://www.wholefoodsmarket.com/sites/default/files/media/Global/Company%20Info/PDFs/WFM-2013-10-K.pdf

3) NFM 2015 Market Overview data charts and graphics. (2015, Maj). Źródło: http://newhope.com/nfm-market-overview/nfm-2015-market-overview-data-charts-and-graphics

(2015, Maj). Błędna gra Whole Foods dla millenialsów. Harvard Business Review. Źródło: https://hbr.org/2015/05/whole-foods-misguided-play-for-millennials

5) (2014, luty). Niebezpieczne składniki: 54% żywności sprzedawanej w Walmart jest zakazane przez Whole Foods Market. Źródło: http://naturalsociety.com/54-percent-ingredients-ban-walmart-whole-foods/

6) (2016, Luty). Whole Foods inwestuje w Instacart, podpisuje nową wieloletnią umowę dostawy. Źródło: http://recode.net/2016/02/23/whole-foods-to-invest-in-instacart-signs-new-multi-year-delivery-deal/

Nieruchomości. (n. d.). Źródło: http://www.wholefoodsmarket.com/company-info/real-estate

8) (2013, Sierpień). Whole Foods’ Battle for the Organic Shopper. Wall Street Journal. Źródło: http://www.wsj.com/articles/SB10001424127887323455104579015162135676136

(2015, Sierpień). Whole Foods potrzebuje bardziej spójnego komunikatu cenowego. Harvard Business Review. Źródło: https://hbr.org/2015/08/whole-foods-needs-a-more-consistent-pricing-message

10) Dzwonki, Sonya. (2015, Listopad). Ocena strategii marketingowych i zakupowych Whole Foods. Źródło: http://marketrealist.com/2015/11/evaluating-whole-foods-marketing-purchasing-strategies/

11) Horovitz, Bruce. (2014, wrzesień). Whole Foods do przetestowania pierwszego programu nagród. USAToday. Źródło:http://www.usatoday.com/story/money/business/2014/09/18/whole-foods-rewards-program-grocery-stores-supermarkets-organic-natural-foods/15828413/

12) (2014, październik). ONZ-Marketing I Re-Marketing Całej Żywności. Źródło: http://www.fastcoexist.com/3037452/the-un-marketing-and-re-marketing-of-whole-foods

13) (2015, Lipiec). Starbucks chce twój telefon tak bardzo, jak chce sprzedać ci kawę. Forbes. Źródło:http://fortune.com/2015/07/24/starbucks-mobile-investments/

*** powyższa analiza została wykonana dla kursu Zarządzania Marketingowego.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.