Klady a zápory focus groups vs. rozhovory: in-hloubkové přezkoumání

napsal Pierre-Nicolas Schwab na 19. Května, 2016

Náš průvodce na výzkum trhu lze stáhnout zdarma

Poslední aktualizace: Březen 2020.

V dřívějším článku jsme diskutovali o hlavních rozdílů mezi focus groups a face-to-face rozhovorů. Dnes bychom chtěli porovnat obě metodiky a diskutovat o výhodách a nevýhodách cílových skupin vs. rozhovor.

Pokud máte zájem o průzkum trhu obecně a zejména kvalitativní techniky, nenechte si ujít náš podrobný průvodce průzkumem trhu, ve kterém diskutujeme důkladný přístup ke všem typům marketingových otázek. Průvodce si můžete zdarma stáhnout zde.

neváhejte se podívat na video níže (v angličtině s podtitulem), kde náš zakladatel, Dr. Pierre-Nicolas Schwab, shrnuje rozdíly, výhody a nepříjemnosti fokusních skupin vs. kvalitativní rozhovory.

obsah

  • Výhody focus groups
  • Výhody kvalitativní rozhovory
  • Nevýhody cílových skupin
  • Nevýhody kvalitativních rozhovorů
  • Klady a zápory focus groups vs. rozhovory : přehled
  • Jak si vybrat?

Výhody Focus groups

zájmové skupiny jsou zvláště vhodné, když chcete potvrdit svou analýzu s širokou škálu spotřebitelů profily. Fokusní skupiny jsou skutečně nejlepším způsobem, jak si vyměňovat názory a diskutovat o neshodách mezi spotřebiteli. Tato dynamika nebude zachycena v osobním rozhovoru. Fokusní skupiny mohou být navíc levnější než rozhovory, za předpokladu, že analytická léčba zůstane lehká. Většina ústavů pro výzkum trhu skutečně odstranila nákladnou část procesu (tj. Další informace o rozpočtové části naleznete v našem konečném průvodci cenou průzkumu trhu.

výhody kvalitativních rozhovorů

rozhovor vám umožní jít mnohem hlouběji, zejména díky delší době mluvení. Pravděpodobně bude shromážděno více poznatků, což bude užitečné pro pozdější kvantitativní fázi. Najdeme je jednodušší analyzovat jednotlivé rozhovory, než zájmové skupiny (zvláště pokud se rozhodnete kód pohovoru v software, jako je Maxqda)

v neposlední řadě, role tazatele je obvykle méně důležité v rozhovorech než ve focus groups; očekávaná zaujatost, pokud byl průvodce pohovorem dobře připraven, bude tedy také nižší.

když už Mluvíme krát: rozdíly mezi fokusní skupiny a rozhovory

Jeden aspekt, který je často přehlížena, je řečeno časy rozdíly mezi fokusní skupiny a rozhovory. Cílová skupina se obvykle shromažďuje kolem 8 účastníků po dobu 2 hodin. Individuální rozhovor je obvykle kolem 45-60 minut. Vydělte 2 hodiny (120 minut) 8 a získáte 15 minut mluveného času na účastníka ve fokusní skupině vs. 45 až 60 minut v osobním pohovoru. To je 3 až 4 krát méně. Proto jsou jednotlivé rozhovory obvykle považovány za průzkumnou techniku průzkumu trhu, zatímco fokusní skupiny jsou svou povahou potvrzující.

nevýhody fokusních skupin

zatímco fokusové skupiny se snadno organizují se spotřebiteli, jsou v kontextu B2B mnohem náročnější. Už jste někdy zkoušeli získat 8 nebo 10 zaneprázdněných profesionálů kolem jednoho stolu mimo pracovní dobu?

Cokoli nastavení, role moderátora je klíčové, aby se lidé mluvit a komunikovat. Riziko selhání je podstatně vyšší, než když budete postupovat podle dobře připraveného průvodce pohovorem.

Chcete-li se dozvědět více o zaujatosti moderátora, přečtěte si tento článek. Zdůrazňujeme zejména jeden akademický výzkum Grønkjær et al. (2011), který uvádí, že :

Naše analýzy identifikovány jak interakce může přijít do mrtvé-end, včetně rizika hierarchické problémy. Na základě analýz z této studie může být schopnost moderátora sledovat projevy účastníků důvodem, proč se dostanou do slepé uličky.

Nevýhody face-to-face rozhovory

logistiky stranu z rozhovorů je komplikované, zvláště pokud budete muset cestovat splnit dotazovaní. Psaní průvodce pohovorem je proces, který je pro individuální pohovor určitě časově náročnější než pro cílovou skupinu.

analýza všech rozhovorů navíc vyžaduje dovednosti (a nástroje), které není snadné ani levné získat. Konečně osobní rozhovory mohou být obzvláště náročné uspořádat v prostředí B2B (v některých případech jsme dokonce museli odmítnout projekty výzkumu trhu B2B, protože jsme si mysleli, že nejsou proveditelné).

klady a zápory zájmových skupin vs. rozhovory: shrnutí

Výhody Nevýhody
cílová Skupina
  • rozmanitost dotazovaní profily a obohacení odpovědí
  • levnější než face-to-face interview v případě, že budete provádět pouze lehké analýza odpovědí (například, bez kódování nebo analýza korelace)
  • je vhodné je potvrdit poznatky získané prostřednictvím jiných kvalitativních metod
  • snadné organizovat v B2C prostředí
  • když už mluvíme době některé účastníky může být značně vyšší než ostatní, aby jejich příspěvek nepřiměřené
  • nižší průměrné mluvící čas
  • moderátor je zaujatost je těžké, aby se zabránilo
  • obtížné organizovat v B2B prostředí
Face-to-Face rozhovor
  • v-hloubkové analýzy díky delší mluvící čas (považujeme za 75 minut jako průměr pohovory čas)
  • vyšší potenciál pro zjištění
  • možnost používat kódování a provádět statistické analýzy (korelační matrix)
  • statistické zpracování výsledků je možné použít tyto robustní poznatky jako základ kvantitativní průzkum
  • méně zkreslení než s focus group
  • složitější organizovat (tedy vyšší organizační náklady), a to zejména v případě no-show (pamatujte, že 20% rozhovorů bude muset být re-naplánovaný)
  • složitější interpretovat (vyžaduje speciální software, jako je Maxqda, InVivo, nebo Atlas.ti)

Jak si vybrat?

může se zdát náročné vybrat si mezi jednotlivými rozhovory a zájmovými skupinami. Kvalitativní rozhovory se nejlépe hodí, pokud chcete shromáždit konkrétní zkušenosti a názory, které můžete podrobněji prozkoumat se svým tazatelem. Tento formát umožňuje respondentů, neváhejte se svěřit ve vás, aniž by soudit jejich odpovědi (pocit důvěry a blízkosti tazatele) a vyhýbá se předpojatosti.

Fokusní skupiny budou zvláště zajímavé napadnout myšlenku různým odborníkům,spotřebitelům nebo vyhlídkám na koncept brainstormingu. Zejména bude zajímavé, jak pozvat lidi s komplementární zkušenosti, identifikovat klíčové body, budete muset pracovat na v budoucnu.

tagy: metody průzkumu trhu

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna.