Che cos’è un modello di distribuzione redditizio?

Come investitori di venture capital in crescita, cerchiamo aziende in grado di scalare con l’efficienza del capitale. Il primo requisito fondamentale per l’efficienza del capitale è un modello di distribuzione redditizio. L’obiettivo di un modello di distribuzione redditizio è abbastanza semplice da concettualizzare, ma piuttosto complesso da raggiungere e mantenere attraverso la fase di espansione.

Che cos’è un modello di distribuzione redditizio?

In termini semplici, un modello di distribuzione redditizio è quello in cui il costo delle vendite e del marketing in un dato trimestre si traduce nell’acquisizione di prenotazioni di nuovi clienti sufficienti per pagare quel costo, oltre a pagare per tutti gli altri costi, finanziare la crescita e alla fine portare a profitti sani.

Facciamo un esempio. Una società di software offre una soluzione basata su SaaS che viene venduta direttamente ai clienti aziendali. La società concede in licenza il software con un abbonamento annuale che viene fatturato al momento della vendita. I rinnovi sono dovuti a partire dal secondo anno con lo stesso ciclo di fatturazione. A quel punto, i clienti possono scegliere di sfornare, rinnovare la stessa licenza o acquistare più licenze. Lo stesso vale per gli anni successivi.

Un modello di distribuzione redditizio in questo caso inizia con il rapporto tra i costi di vendita e marketing all-in associati alla conquista di nuovi clienti e le prenotazioni del primo anno associate a tali clienti. Una semplice metrica a cui mirare è che ogni dollaro di vendite e marketing speso in un dato trimestre per acquisire i nuovi clienti in quel trimestre dovrebbe generare un minimo di un dollaro nelle prenotazioni combinate del primo anno di quei clienti.

Semplicisticamente, questa relazione garantisce che il lato della distribuzione dell’azienda si ripaghi da solo entro il primo anno. Ora, questo presuppone che il venditore possa fatturare e raccogliere il dollaro subito dopo che le offerte sono state prenotate. Perche ‘ e ‘ importante? Perché i costi di distribuzione vengono sostenuti prima delle prenotazioni; e continueranno ad essere sostenuti mentre i clienti vengono fatturati e i fondi raccolti. Nel frattempo, il venditore sarà teoricamente bruciare denaro.

La redditività complessiva deriva quindi dalle prenotazioni / fatturazioni dell’anno successivo dallo stesso set di clienti. Una semplice metrica a cui puntare è che i rinnovi del secondo anno per quei clienti, meno un sottoinsieme che churn, più licenze aggiuntive vendute, dovrebbero generare un minimo di un dollaro-Un altro modo di dire è che le prenotazioni dei rinnovi da quel set di clienti originale dovrebbero essere pari o superiori al 100% delle prenotazioni originali.

In effetti, le prenotazioni del secondo anno dovrebbero / dovrebbero pagare per costi non di distribuzione (R&D, Supporto, Amministrazione, ecc.) sostenuti in quel primo trimestre quando i clienti sono stati originariamente prenotati.

E da qui in poi, il trucco è quello di mantenere i clienti il più a lungo possibile per compensare il capitale di espansione necessario per pagare i costi di non distribuzione… e per gettare un po ‘ di profitto alla linea di fondo.

Potenziali complicazioni nel determinare un modello di distribuzione redditizio

Finora, questa è stata una rappresentazione piuttosto semplicistica di un modello di distribuzione redditizio, e ai fini di questo blog, vorrei tenerlo in questo modo. Ecco alcuni modi in cui il modello può variare e / o diventare più complicato:

  • Diversi modelli di consegna del software: ad esempio, fornire una soluzione come licenza software perpetua sotto forma di appliance hardware. In questo caso, l’utile lordo sarebbe un sostituto migliore per la prenotazione del primo anno e il multiplo del primo dollaro di costo dovrebbe essere 3-5x quello dell’esempio di abbonamento annuale fornito sopra.
  • Diversi modelli di distribuzione: ad esempio, la vendita di una soluzione attraverso un modello di distribuzione a due livelli o un modello OEM aggiunge complessità al vero costo di vendita e ai mezzi per tracciare il flusso delle entrate dalle vendite.
  • Mix di scelte di licenza: ad esempio, i fornitori possono dare ai clienti la scelta di fatturazioni mensili, trimestrali, annuali e pluriennali. Questo può confondere drammaticamente la definizione di un ” un anno nuova prenotazione del cliente.”Questo è particolarmente un problema per i fornitori SaaS. Mi riferisco a Bryan Deeter “Top 10 leggi di Bessemer per essere SaaS-y”.

Indipendentemente da ciò, la chiave per il CEO e CFO è iniziare con una definizione che l’intera azienda può comprendere e accettare; capire e scegliere l’economia con cui far crescere l’azienda (e i relativi requisiti di capitale di espansione); e per iniziare con un modello semplice che può diventare più complesso nel tempo.

Ho visto molti imprenditori e consulenti di venture capital perdere completamente questo punto, o cercare di complicarlo eccessivamente. Dalla mia esperienza, inchiodare la disciplina economica attraverso un modello semplice è meglio che mancarlo attraverso un sacco di acronimi fantasiosi e complessi modelli finanziari.

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