Analyse de la chaîne d’approvisionnement de Zara – le secret du succès commercial de Zara

Il n’est pas rare de passer devant un magasin Zara et de faire une double prise – n’avez-vous pas vu cela sur le podium? En tant que marque, leur rapidité et leur réactivité aux dernières tendances de la mode sont la clé de l’avantage concurrentiel de Zara. Propriété du groupe de distribution Inditex, nous avons jeté un coup d’œil sur ce qui rend Zara si rapide que le New York Times l’a qualifié de « supersonique ».

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Amancio Ortega a fondé Zara en 1975 pour tenter de mieux comprendre les marchés mondiaux de ses produits de mode. De ce premier magasin en Espagne, Zara s’est depuis étendu à plus de 2 200 magasins dans 96 pays à travers le monde.

En 2012, Inditex, la société mère d’Ortega composée de Zara et d’autres concepts et fournisseurs de vente au détail, a réalisé un chiffre d’affaires total de 20,7 milliards de dollars américains, Zara représentant 66 % de ce total, soit 13,6 milliards de dollars américains.

Quel est le secret de l’avantage concurrentiel de Zara ? Leur chaîne d’approvisionnement.

Zara produit environ 450 millions d’articles par an. Comment peut-il rester aussi efficace avec le volume qui traverse sa chaîne d’approvisionnement? Des livraisons régulières en petits lots ont lieu avec une précision mécanique deux fois par semaine dans tous leurs magasins à travers le monde.

S’assurer que tout cela fonctionne bien est ce que Zara fait de mieux : contrôler davantage sa chaîne de fabrication et d’approvisionnement que la plupart de ses concurrents.

Synergie entre la stratégie commerciale de Zara et les processus opérationnels

La stratégie globale de Zara est de parvenir à la croissance par la diversification avec des intégrations verticales. Il adapte des designs couture, fabrique, distribue et vend des vêtements dans les deux semaines suivant la première apparition du design original sur les podiums. Cela contraste fortement avec les six mois qu’il faut en moyenne pour produire des articles dans l’industrie de la mode.

L’entreprise possède sa chaîne d’approvisionnement et rivalise sur sa vitesse de mise sur le marché, incarnant littéralement l’idée de « fast fashion ».

Production juste à temps

Le géant de la distribution livre des numéros à la mode et à la mode adaptés à différents goûts grâce à un processus contrôlé et intégré – production juste à temps.

Le succès de Zara repose sur le fait de conserver une part importante de sa production en interne et de s’assurer que ses propres usines réservent 85% de leur capacité pour des ajustements en saison. La production interne permet à l’organisation d’être flexible quant à la quantité, à la fréquence et à la variété des nouveaux produits à lancer.

L’entreprise s’appuie souvent fortement sur des installations sophistiquées d’approvisionnement, de découpe et de couture de tissus plus proches de son siège de conception en Espagne.

Les salaires de ces travailleurs européens sont plus élevés que ceux de leurs homologues des pays en développement, mais le délai d’exécution est miraculeux.

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Zara s’engage également six mois à l’avance sur seulement 15 à 25% de la ligne d’une saison. Et il ne verrouille que 50 à 60% de sa ligne au début de la saison, ce qui signifie que jusqu’à 50% de ses vêtements sont conçus et fabriqués au milieu de la saison.

Si un certain style ou design devient le nouveau must-have dans la rue, Zara se met au travail. Les designers produisent les nouveaux styles et ils sont expédiés rapidement dans les magasins alors que la tendance est toujours forte.

Les directeurs de magasin communiquent les commentaires des clients sur ce que les acheteurs aiment, ce qu’ils n’aiment pas et ce qu’ils recherchent. Ces données de prévision de la demande sont instantanément transmises aux concepteurs de Zara, qui commencent à dessiner sur place.

Zara dispose également d’une capacité supplémentaire pour répondre à la demande au fur et à mesure de son évolution. Par exemple, il fonctionne généralement 4,5 jours par semaine 24 heures sur 24 à pleine capacité, ce qui laisse une certaine flexibilité pour les quarts de travail supplémentaires et la main-d’œuvre temporaire à ajouter en cas de besoin.

Cela se traduit alors par des expéditions fréquentes et un nombre plus élevé de visites de clients dans les magasins, créant un environnement de pénurie et d’opportunités.

La stratégie commerciale de Zara permet à l’entreprise de vendre plus d’articles à plein prix en raison du sentiment de rareté et d’exclusivité que l’entreprise dégage. Le coût total de Zara est minimisé car les marchandises marquées sont considérablement réduites par rapport aux concurrents.

Zara fait 85% du prix total de ses vêtements, alors que la moyenne de l’industrie est de 60 à 70%. Les invendus représentent moins de 10% de son stock, contre une moyenne de 17 à 20% dans l’industrie.

La plupart des entreprises sont criblées de décisions stupides et loufoques pour réduire les coûts. Zara comprend que s’ils n’ont pas à escompter autant, ils peuvent dépenser de l’argent pour d’autres choses. Ils peuvent voir les avantages de cette certitude et de ce rythme dans la chaîne d’approvisionnement. »
— Kasra Ferdows, professeur à la McDonough School of Business de l’Université de Georgetown dans cet article sur Bloomberg.

C’est également la raison pour laquelle Zara peut se permettre les frais de main-d’œuvre et d’expédition supplémentaires nécessaires pour s’adapter et satisfaire les changements de la demande des clients.

Gestion allégée des stocks

Vous aurez du mal à trouver des stocks excédentaires ou des stocks morts dans un entrepôt Zara. Tout au long de la chaîne d’approvisionnement, le lean est le mot, des matières premières aux vêtements finis sur les étagères.

Des modèles d’optimisation des stocks sont mis en place pour aider l’entreprise à déterminer la quantité qui doit être livrée à chacun de ses magasins de détail via des envois qui sortent deux fois par semaine. Le stock livré est strictement limité, ce qui garantit que chaque magasin ne reçoit que ce dont il a besoin. Cela va vers l’image de marque d’être exclusive tout en évitant l’accumulation de stock impopulaire.

Cette rotation rapide en saison, à partir d’installations de production situées à proximité du siège de distribution de Zara en Espagne, permet à Zara d’expédier plus souvent et en plus petits lots. Si le design que Zara crée à la hâte pour tenter de chasser la dernière tendance ne se vend pas bien, peu de mal est fait.

Le lot est petit, il n’y a donc pas une tonne d’inventaire invendu à éliminer. Et parce que l’expérience ratée est terminée rapidement, il est encore temps d’essayer un style différent, puis un autre après cela.

Exécution centralisée des commandes

Le secret du succès de Zara a été la centralisation. Ils peuvent prendre des décisions de manière très coordonnée. »
— Felipe Caro, professeur associé à l’Université de Californie à la Anderson School of Management de Los Angeles et conseiller commercial de l’entreprise.

Zara s’en tient à un rythme profond, prévisible et rapide, basé sur des livraisons rapides en magasin.

Chaque point de vente Zara envoie deux commandes par semaine à des jours spécifiques. Les camions partent à des heures précises et les envois arrivent dans les magasins à des heures précises. Les vêtements sont déjà étiquetés et tarifés à leur arrivée à destination, ce qui signifie qu’ils sont immédiatement prêts à être vendus.

Grâce à ce rythme clairement défini, chaque membre du personnel impliqué dans la chaîne d’approvisionnement – de la conception à l’approvisionnement, en passant par la production, la distribution et la vente au détail – connaît le calendrier et l’impact de leurs activités sur d’autres fonctions. Cela s’étend certainement également aux clients de Zara, qui savent quand se rendre dans les magasins pour acheter de nouveaux vêtements frais.

La confiance de Zara dans l’exécution centralisée des commandes est ce qui permet à l’entreprise de maintenir des flux de travail incroyablement efficaces, de la conception initiale à la livraison aux magasins et aux clients. L’approche de l’entreprise n’est qu’un autre exemple de la raison pour laquelle la rationalisation des opérations et la gestion de la chaîne d’approvisionnement sont essentielles à la rentabilité et à la mise à l’échelle.

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Réseau de distribution solide

Le réseau de distribution solide de Zara permet à l’entreprise de livrer des marchandises dans ses magasins européens en 24 heures, et dans ses points de vente américains et asiatiques en moins de 40 heures.

Succès de la mode rapide

L’histoire à succès de Zara montre la force de ses opérations. Sa stratégie opérationnelle interfonctionnelle, associée à sa chaîne d’approvisionnement intégrée verticalement, permet une production de masse sous contrôle push, conduisant à des stocks bien gérés, à des démarques plus faibles, à une rentabilité plus élevée et à une création de valeur pour les actionnaires à court et à long terme.

Zara vise à rester à l’affût des tendances les plus en vogue et à dégager une sensation exclusive, mais sa chaîne d’approvisionnement est la véritable star du salon. Ces logistiques de niveau rockstar le font passer d’un simple détaillant de mode à un exemple de mode rapide bien fait.

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