Análisis de Estrategias y Programas de Whole Foods Market, Marketing

Whole Foods Market es una cadena de supermercados estadounidense con sede en Austin, Texas. Se estableció en 1980 con la fusión de las tiendas de comestibles SaferWay y Clarksville Natural. Hoy en día, Whole Foods Market tiene más de 400 tiendas en EE.UU., Canadá y Reino Unido con más de 91000 empleados. La compañía cotiza en Nasdaq con una capitalización de mercado de más de 1 10 mil millones y es una compañía Fortune 500. Es el minorista de alimentos orgánicos más grande del país, el quinto minorista de alimentos públicos más grande y el décimo minorista más grande en general según las clasificaciones de ventas de 2014 (Whole Foods Market, 2015). La misión de la compañía es «promover la vitalidad y el bienestar de todas las personas mediante el suministro de los alimentos más saludables y de la más alta calidad disponibles» (Whole Foods Market, 2013). Algunos de los valores fundamentales de la compañía son: vender productos naturales y orgánicos de la más alta calidad, apoyar la excelencia de los miembros del equipo, crear riqueza a través de las ganancias y el crecimiento, servir y apoyar a las comunidades locales y globales.

Estrategia de marketing

Segmentación

El mercado de alimentos integrales solo tiene un segmento operativo: supermercado de alimentos naturales y orgánicos (Whole Foods Market, 2013). Este segmento es un mercado de 1 100 mil millones con un aumento interanual del 9% (NFM, 2015). Los compradores en este segmento generalmente son conscientes de la salud, tienen preocupaciones ambientales, se preocupan por cómo se producen sus alimentos y también se preocupan por cómo se trata a los asociados y empleados de la tienda. Trader-Joes, Sprouts Market son algunos de los competidores de Whole Foods en este segmento. Recientemente, más cadenas de supermercados están llevando alimentos orgánicos y naturales a precios más bajos para atraer a la clientela de Whole Foods.

Targeting

Los clientes objetivo de Whole Foods Market son individuos y familias cuyos ingresos están muy por encima del promedio nacional, llevan un estilo de vida saludable y son conscientes del medio ambiente. La mayoría de los clientes tienen títulos universitarios y viven en áreas suburbanas o metropolitanas de lujo. Otro grupo objetivo de Whole Foods son los clientes ricos. Estos clientes generalmente no necesitan ofertas de descuento o cupones y serán reacios a comprar en Walmart. Por lo general, comprarán selecciones de gama alta y caras en Whole Foods (Brandongaille, 2014). Los clientes de la tienda Fremont eran en su mayoría familias jóvenes, recién graduados universitarios que trabajaban para muchas de las compañías de alta tecnología en el Área de la Bahía y jubilados. La mayoría de los compradores no solo compraban comestibles, sino que probaban los alimentos y tomaban un brunch.

Whole Foods se dirige actualmente a un nuevo grupo de clientes: los Millenials. Este grupo objetivo consiste principalmente en graduados universitarios nuevos con valores más liberales o progresistas, más conscientes de ahorrar dinero, dispuestos a viajar y pagar deudas universitarias en lugar de gastar en productos caros. Whole Foods Market está abriendo una nueva línea de tiendas dirigidas específicamente a este grupo de personas (Bolton, 2015).

Posicionamiento

Whole Foods Market se posiciona como la mejor fuente de alimentos saludables, naturales y orgánicos entre sus competidores y es la primera tienda de comestibles «Certificada Orgánica» en Estados Unidos. Ha certificado voluntariamente todas sus tiendas y operaciones y hasta la fecha es el único minorista de alimentos que tiene certificados todos los departamentos de tiendas en todas las ubicaciones (Whole Foods Market, 2015). Whole Foods se diferencia de sus competidores al confiar en sus estrictos y altos estándares de calidad. También está certificado por California Certified Organic Farmers («CCOF»), un certificador independiente acreditado por el USDA y de terceros. El Programa de Certificación Orgánica de CCOF verifica que Whole Foods manipule productos orgánicos de acuerdo con las estrictas directrices del USDA (Whole Foods Market, 2015). Una de las estrategias de posicionamiento clave de Whole Foods es su cadena de suministro. Adquiere sus productos de productores locales y globales y se asegura de que sus productos se fabriquen sin violar ninguna ley laboral, derechos humanos o derechos de los animales.

Programas de marketing

Producto

Whole Foods ofrece enormes variedades de productos orgánicos y naturales de alta calidad. Algunos de los productos suelen ser muy exóticos y no están disponibles en otros supermercados. Una tienda promedio lleva 34000 SKU y las tiendas mucho más grandes generalmente llevan alrededor de 50000 SKU (Whole Foods Market, 2015). Debido al enfoque en llevar alimentos saludables de alta calidad, generalmente no encontramos productos en Alimentos integrales que sean comunes en otros supermercados. Por ejemplo, Whole Foods no lleva refrescos azucarados que se sabe que causan obesidad infantil, sino una amplia variedad de bebidas saludables. el 54% de los alimentos que se venden en Walmart no son vendidos por Whole Foods, ya que no cumplen con sus estándares de calidad y salud (Sarich, 2014). También tiene su propia etiqueta, 365 Everyday Value y se lleva en todas las tiendas junto con otras marcas locales e independientes exclusivas. Tiene una gran selección de quesos, vinos y cervezas importadas. Whole Foods no contiene productos con grasas hidrogenadas, animales criados con antibióticos, huevos de gallina enjaulados, productos que contienen sabores, colorantes y edulcorantes artificiales (Whole Foods Market, 2015).

Place

Whole Foods vende sus productos tanto en tiendas como en línea, pero la mayoría de las compras se realizan en la tienda. Recientemente firmaron una asociación exclusiva con Instacart y ahora están entregando comestibles a sus clientes (del Rey, 2016). Whole Foods normalmente se enfoca en bienes raíces de primera calidad y toma en consideración muchos criterios antes de poner a cero un lugar. Una tienda promedio es de aproximadamente 35000-40000 pies cuadrados, con abundante espacio de estacionamiento. Una tienda típica tiene alrededor de 200,000 personas que viven a 20 minutos en automóvil, tiene un gran número de residentes con educación universitaria, fácil acceso a las carreteras y visibilidad clara de su señalización (Whole Foods Market, Real Estate, n.d.). Las dos tiendas que he visitado, en Fremont y Palo Alto, cumplen con estos requisitos inmobiliarios. Ambos son suburbios ricos con población altamente educada.

Precio

Whole Foods Market es conocido por sus precios premium y tiene un apodo de Cheque de pago completo (Jerga, 2013). Debido a su alta calidad y estricto cumplimiento de los estándares, muchos de los productos son caros en Whole Foods en comparación con otras cadenas de supermercados. Aunque muchos de los clientes habituales de Whole Foods no son sensibles a los precios, para atraer a los clientes de los comerciantes Joes o Sprouts, Whole Foods ahora ofrece más ventas de productos de ti que antes. Su etiqueta de valor diario 365 es comparativamente más barata que otras marcas con nombre que lleva en las tiendas. También están ofreciendo ventas regulares en varios artículos, incluidos productos perecederos, marcas con nombre y también en etiquetas propias (Mohammed, 2015). En la entrada de la tienda de Whole Foods en Fremont, colocaron libros de cupones, que tenían cupones para esa semana en particular. Varios pasillos estaban claramente marcados en grandes tableros amarillos sobre los descuentos. Se colocaron pancartas promocionando su aplicación móvil para descargar más cupones y recetas económicas.

Promoción

Whole Foods Market ha sido generalmente reacio a publicar anuncios en medios impresos o visuales. Confían en su conocimiento de marca para llevar a los clientes a sus tiendas y asegurarse de que la experiencia de compra los atraiga a regresar. Los gastos de marketing de WFM han sido inferiores al 0,5% de las ventas en los últimos 10 años (Bells, 2015). La compañía ni siquiera tenía un programa de fidelización hasta 2015 y todavía ha desarrollado un cliente fiel que sigue en todas partes (Horovitz, 2014). La compañía confía mucho en el boca a boca y las redes sociales. Facebook Installer tiene un equipo de marketing activo en Pinterest, Twitter, Facebook e Instagram con un alcance combinado de 11 millones de seguidores. El énfasis en las inversiones de marketing se ha puesto en las asociaciones comunitarias sin fines de lucro que ayudan a hacer crecer su negocio y las comunidades locales también (Whole Foods Market, 2015). Esto también se observó en tiendas donde el foco de las pancartas y la señalización era cómo Whole Foods está sirviendo a las comunidades locales y sobre sus asociaciones con organizaciones sin fines de lucro. Cada tienda tiene su propia estrategia de promoción. Una tienda más grande en vecindarios más lujosos tiene señalización digital y también clases de cocina de fin de semana con chefs prominentes.

En 2015, la compañía ha revisado su estrategia de marketing después de pérdidas continuas y la pérdida de clientes a otras cadenas como Costco y Target. Por primera vez en su historia, comenzó una campaña publicitaria nacional con un presupuesto de más de 20 millones de dólares para obtener nuevos clientes y también para retener su base de clientes existente (Dobrow, 2014). El enfoque de los anuncios es cómo los valores importan a Whole Foods y éticamente obtiene todos sus alimentos para el bien común del planeta.

Recomendaciones

Whole Foods se percibe como una tienda muy cara y no mucha gente es consciente de los diversos descuentos y ventas que ocurren en la tienda. Los clientes habituales de Trader Joes o Sprouts no saben que algunos de los comestibles son más baratos en Whole Foods (Mohammed, 2015). Necesita hacer un mejor marketing de su marca de valor diario 365 y también de sus ventas semanales. Dado que Whole Foods está tratando de dirigirse a los millennials, puede usar las redes sociales para promover ofertas en lugar de los medios tradicionales.

Whole Foods necesita desplegar sus tarjetas de fidelidad en todas las tiendas. En la actualidad, solo se está probando en unas pocas tiendas. Tener tarjetas de fidelidad y también mostrar cuánto ahorran los clientes en su cesta de alimentos aumentará la lealtad de los clientes y también asegurará que los clientes regresen para sus comestibles semanales. Whole Foods también puede enviar correos electrónicos de marketing mensuales, enviar notificaciones móviles a estos clientes de las ofertas actuales en las tiendas. Sin tarjetas de fidelidad, las ventas y los descuentos no suelen traer de vuelta a los clientes. Whole Foods también podría usar su aplicación móvil para aumentar la lealtad de sus clientes. Tener una aplicación gamificada, con pedidos móviles y pagos móviles aumentará los ingresos, como muestra Starbucks (Kell, 2015).

Whole Foods tiene que asegurarse de que el recién inaugurado tiendas para millenials atraer a nuevos clientes, pero no quita que los clientes de sus tiendas existentes. Para evitar esto, Whole Foods tiene que comunicar y comercializar claramente a los grupos objetivo lo que ambas tiendas tienen para ofrecer y cómo son diferentes entre sí mientras tienen los mismos productos orgánicos de alta calidad.

Whole Foods necesita comercializar agresivamente sus productos con estrictos estándares de calidad. Otras grandes cadenas de supermercados son capaces de proporcionar productos orgánicos a precios más bajos, ya que no siguen los mismos estándares que Whole Foods. Las reglas del USDA sobre lo que se clasifica como orgánico son confusas y muchas de las cadenas llevan productos orgánicos que pueden no ser estrictamente orgánicos. Whole Foods necesita comercializar que sus productos son más saludables y que vale la pena comprarlos. Esto también ayuda a mantener su marca exclusiva y de primera calidad y a retener a sus clientes adinerados.

1) Mercado de Alimentos Integrales. (2015). Informe 10-K. Recuperado de http://assets.wholefoodsmarket.com/www/company-info/investor-relations/annual-reports/2015-WFM-10K.pdf

2) Whole Foods Market. (2013). Informe 10-K. Recuperado de http://www.wholefoodsmarket.com/sites/default/files/media/Global/Company%20Info/PDFs/WFM-2013-10-K.pdf

3) Gráficos y gráficos de información general del mercado de NFM 2015. (2015, Mayo). Recuperado de http://newhope.com/nfm-market-overview/nfm-2015-market-overview-data-charts-and-graphics

4) Bolton, Robyn. (2015, Mayo). El juego equivocado de Whole Foods para los Millennials. Harvard Business Review. Recuperado de https://hbr.org/2015/05/whole-foods-misguided-play-for-millennials

5) Sarich, Christina. (2014, febrero). Ingredientes peligrosos: El 54% de los alimentos que se venden en Walmart están Prohibidos por Whole Foods Market. Recuperado de http://naturalsociety.com/54-percent-ingredients-ban-walmart-whole-foods/

6) Del Rey, Jason. (2016, febrero). Whole Foods para Invertir en Instacart, Firma Un Nuevo Acuerdo de Entrega de Varios Años. Recuperado de http://recode.net/2016/02/23/whole-foods-to-invest-in-instacart-signs-new-multi-year-delivery-deal/

7) Whole Foods Market. inmobiliario. (n. d.). Recuperado de http://www.wholefoodsmarket.com/company-info/real-estate

8) Jerga, Julie. (2013, agosto). La batalla de Whole Foods por el Comprador Orgánico. Wall Street Journal. Recuperado de http://www.wsj.com/articles/SB10001424127887323455104579015162135676136

9) Mohammed Rafi. (2015, agosto). Whole Foods Necesita un Mensaje de Precios Más Consistente. Harvard Business Review. Recuperado de https://hbr.org/2015/08/whole-foods-needs-a-more-consistent-pricing-message

10) Bells, Sonya. (2015, noviembre). Evaluar las Estrategias de Marketing y Compra de Whole Foods. Recuperado de http://marketrealist.com/2015/11/evaluating-whole-foods-marketing-purchasing-strategies/

11) Horovitz, Bruce. (2014, septiembre). Whole Foods para probar el primer programa de recompensas. USAToday. Recuperado de http://www.usatoday.com/story/money/business/2014/09/18/whole-foods-rewards-program-grocery-stores-supermarkets-organic-natural-foods/15828413/

12) Dobrow, Joe. (2014, octubre). La Des-Comercialización Y Re-Comercialización De Whole Foods. Recuperado de http://www.fastcoexist.com/3037452/the-un-marketing-and-re-marketing-of-whole-foods

13) Kell, John. (2015, julio). Starbucks quiere tu teléfono tanto como quiere venderte café. Forbes. Recuperado de http://fortune.com/2015/07/24/starbucks-mobile-investments/

* * * El análisis anterior se realizó para el curso de Gestión de Marketing.

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