Ahora Solo hay Un Burrito en Estados Unidos, y Ese Burrito, Desafortunadamente, Es Chipotle

Parte de

Considere el chipotle.

Es un icono de la comida mexicana, conocido por sus encantos camaleónicos. Su destreza en la cocina supera a la de sus compañeros de pimienta e inspira a los cocineros a crear salsas, sopas, frituras y postres. Su sabor, aunque no es el más llamativo entre las capsaicinas, es resistente y estable, nunca decepcionará. Por eso, aunque quizás sea más exaltado de lo que debería, el chipotle es un príncipe entre sus pares.

también es un farsante. El término «chile chipotle» es un nombre inapropiado. Un chipotle es solo un elegante jalapeño verde bautizado con fuego en un rizo encogido. El producto seco no tiene ni idea de lo que una vez fue. Donde el jalapeño es picante y picante, el sabor de un chipotle es ahumado y casi dulce. Pero el chipotle sale mejor para la quemadura: un pimiento que murió para que pudiera vivir.

Ahora, considere Chipotle.

Es un icono de la comida mexicana en los Estados Unidos, conocido por sus encantos camaleónicos. La destreza de su cocina supera a la de sus compañeros e inspira a los fanáticos a crear comidas infinitamente personalizables. Sus sabores, aunque no son los más llamativos, son robustos y estables. Es por eso que, aunque es quizás más exaltado de lo que debería ser, Chipotle sigue siendo un príncipe entre sus pares.

O, una vez lo fue. Porque Chipotle ha resultado ser un farsante. Y su otrora entusiasta base de fans está decepcionada.

Durante casi 25 años, el segundo grupo de restaurantes mexicanos más grande de los Estados Unidos proclamó a cualquiera que escuchara que era la Cadena Mexicana Diferente, gracias a su mantra de «comida con integridad», la idea de que la comida mexicana era barata en términos de calidad, nutrición, precio y filosofía hasta que apareció Chipotle.

Sin embargo, los últimos años han demostrado que tal vez Chipotle no es tan diferente. Los brotes de enfermedades transmitidas por los alimentos en puestos avanzados en todo el país hicieron noticia internacional, hundieron las ganancias, empañaron el brillo de la compañía y llevaron a la salida del fundador Steve Ells como CEO de Chipotle.El reemplazo de Ells, Brian Niccol, vino de la supuesta antítesis de Chipotle, Taco Bell. Rápidamente trasladó la compañía de su base de Denver al Condado de Orange, California, el espacio seguro de comida rápida para las sedes corporativas de In-N-Out, El Pollo Loco y-yep-Taco Bell.

Chipotle es ahora cualquier otro gigante de la Bolsa de Nueva York. Pero un vistazo rápido a la estrategia de Niccol indica que está manteniendo vivo a Chipotle. El año pasado fue el mejor de la cadena desde 2013, ya que el precio de sus acciones subió casi un 50 por ciento y está volviendo a subir hacia alturas anteriores. Hoy, incluso con los problemas recientes de Chipotle, emplea a más de 64,000 trabajadores y abrió su ubicación número 2,500 este febrero, y Niccol tiene como objetivo 5,000.

El nuevo jefe parece estar haciendo a Chipotle lo que la gente hace para hacer un chipotle: asarlo para que pueda transformarse y vivir. Cuando lo entrevisté para esta historia, fue agradable, aunque propenso al lenguaje corporativo, asegurándome que los planes para un impulso digital, la expansión continua y los nuevos elementos del menú significaban que los días más brillantes de la cadena estaban por venir.

sabía Que su guión, y de ninguna manera iba a confundirlo. Excepto por mi última pregunta, cuando le pedí que me explicara cómo es el Chipotle un chipotle. Tanto él como el portavoz de relaciones públicas que escuchó nuestra entrevista se rieron de inmediato. Ruidoso. No solo nadie le había preguntado eso, Niccol nunca lo había considerado.

«Tú ganas, Gustavo», dijo, antes de llegar a una respuesta. «Creo que es un sabor complejo y delicioso que puedes tomar en muchas direcciones diferentes. Eso es lo que pasa en Chipotle. Puedes crear la experiencia de sabor que se convierte en tu burrito, tu tazón y tu taco.

«Te hace sonreír cuando dices ‘chipotle’, y la comida te hace sonreír», concluyó.

Su respuesta fue buena, si es azucarada. Pero me sorprendió que nunca hubiera considerado comparar Chipotle con un chipotle. Si lo hubiera hecho, Niccol habría sabido que Chipotle puede aprender muchas lecciones de la historia de su homónimo en los Estados Unidos, lecciones que puede aplicar en la lucha de la compañía por sobrevivir.

Considere el chipotle.

Es un «pimiento» que se ha utilizado en el centro de México desde la antigüedad. El nombre proviene del Náhuatl para «pimienta» (chile) y «ahumados» (poctli). Pero chipotle era prácticamente desconocido en los Estados Unidos fuera de las tierras fronterizas hasta la década de 1980, cuando fue popularizado por el movimiento de cocina del Suroeste, un fenómeno de corta duración que vio a los chefs aplicar entrenamiento clásico a los caminos de comida de Nuevo México, Texas y Arizona, cambiando la forma en que los estadounidenses percibían la comida mexicana.

Hasta esa moda, la comida mexicana era considerada, bueno, «Mexicana»: barata, poco saludable, básica. Pero los discípulos de Southwestern cuisine se hicieron pasar al público estadounidense como pioneros: Solo ellos vieron que el potencial de los caminos de comida fronterizos era «elevado».»

Y su musa era chipotle. Era «de sabor ahumado y dulce», escribió Mark Miller de Santa Fe’s Coyote Café, el defensor más famoso de la cocina del suroeste, » con tonos de tabaco y chocolate, un acabado de nuez de Brasil y un calor sutil, profundo y redondeado.»

Miller incluyó chipotle en su póster Great Chile, que presentaba fotos glamurosas y descripciones estudiadas de chiles frescos y secos. El cartel, que todavía está impreso, sirvió como Declaración de Port Huron del movimiento Suroeste. Pero otros chefs que no tenían nada que ver con la escena también hicieron del chipotle parte de su paleta. Wolfgang Puck puso dátiles y chipotle en un plato de salchichas austriaco para un concepto de pub. Bradley Ogden usó chipotles en una salsa de barbacoa; Jeremiah Tower puso algunos en sopa de maíz en su Bar y parrilla de Santa Fe en Berkeley.

El chipotle se convirtió en un favorito de los medios. El Chicago Tribune lo catalogó como una de las «salsas de moda» de 1989; ese mismo año, el Los Angeles Times opinó que «es difícil entender por qué todo el alboroto sobre el chile chipotle.»

Todos reconocieron a Miller como la chispa detrás del ascenso de chipotle, especialmente Miller. «Haces libros, carteles, tiendas», le dijo al Washington Post en 1992. «Necesitas publicar tu nombre y obtener reconocimiento. Necesitas hacer constantemente cosas nuevas para mantener la atención en marcha porque la capacidad de atención del público es muy corta.»

El chipotle era un producto conocido para los mexicanos que de repente se puso de moda en manos de los estadounidenses blancos, para los estadounidenses blancos. Fue la puerta de entrada que incitó a los estadounidenses a aprender sobre otros pimientos.

Ahora, considere Chipotle.

Es una empresa que se remonta a solo 1993, pero que se basó en una tradición culinaria más antigua: el burrito de la Misión de San Francisco.

El primer burrito documentado de este tipo se hizo en El Faro, en el barrio del Distrito de la Misión de la ciudad, en 1962. Allí, Febronio Ontiveros tomó un desafío de los bomberos en una estación cercana e hizo un burrito con dos tortillas de harina, colocadas de borde a borde. El experimento resultó tan popular que Ontiveros tuvo que comprar una tortillería para hornear tortillas lo suficientemente grandes para su innovación.

Las taquerías cercanas pronto copiaron El Faro y agregaron las características que llegaron a definir el burrito de la Misión: hecho en cocinas abiertas que se extendían desde el frente de un restaurante hasta la parte posterior; bandejas de carne y verduras preparadas para que los clientes pudieran elegir su relleno en lugar de elegir entre opciones de menú; una mezcla en la parrilla o prensa de panini para un brindis rápido; y, finalmente, una envoltura en papel de aluminio.

Este estilo siguió siendo un fenómeno regional hasta que los estudiantes Ell se abalanzaron en San Francisco en la década de 1980, armados con un título del Instituto Culinario de América y un trabajo en Stars, el punto caliente de las Torres cerca del Ayuntamiento de San Francisco. Ells finalmente descubrió el burrito de la Misión en la Zona Rosa, una taquería ubicada en las afueras de Haight-Ashbury.

Después de su temporada de Estrellas, Ells regresó a su Colorado natal y abrió el primer Chipotle cerca de la Universidad de Denver en 1993. Él y su lugar se convirtieron en los favoritos de los medios. «Si alguna vez un hombre anglo nació para hacer burritos, es Steve Ells», escribió Nation’s Restaurant News en 2004. «¿Quién más podría tomar un alimento básico mexicano, americanizarlo a su gusto, llenarlo con los ingredientes gourmet más frescos y venderlo miles de veces?»

Los competidores ampliaron sus burritos para imitar Chipotle-Qdoba, Moe’s Southwest Grill y más. Pero todos reconocieron a los Ell como la chispa detrás del ascenso del burrito de la Misión, especialmente a los Ell. «Sabía que podía mejorar la calidad y el sabor de la comida», le dijo a Nation’s Restaurant News en 1997 sobre su encuentro inicial con el burrito de la Misión. «Aunque es comida mexicana, tenía un sabor más fresco y un atractivo más amplio.»

Chipotle tomó una mercancía conocida entre los mexicanos que de repente se puso de moda en manos de estadounidenses blancos, para estadounidenses blancos. Pero Chipotle no demostró ser una puerta de entrada para que los estadounidenses se animaran a aprender sobre otros tipos de burritos. En cambio, la variedad Mission llegó a dominar la cultura del burrito en los Estados Unidos, y puso en peligro otros estilos en el proceso.

Considere el chipotle.

Abrió el paladar de los Estados Unidos a la idea de que los pimientos no necesariamente tenían que quemarse. Que podría haber complejidad y diversidad en la comida mexicana, y que podría fusionarse bien con otras cocinas, una idea que los consumidores estadounidenses han abrazado desde entonces.

Ahora, considere Chipotle.

Abrió el paladar de los Estados Unidos a la idea de que los burritos no tenían que ser una de dos maneras. Antes de los Ells, dos estilos dominaban la cultura del burrito en los Estados Unidos. La más extendida era la variedad de comida rápida vendida por Taco Bell, Taco John’s y puntos de venta regionales más pequeños, o servida en cafeterías escolares y tiendas de conveniencia (a veces como chimichangas, el burrito frito de Arizona). Eran delgados y largos, con rellenos simples: frijoles y queso, o carne molida. A veces chiles. Eran descendientes directos de los burritos originales de las tierras fronterizas: largos pero nunca grandes, siempre simples, hechos de una tortilla de harina de tamaño regular.

El otro burrito era más grande, cubierto de salsa roja o verde, y comido con un tenedor y un cuchillo. Conocido como burrito «húmedo» en la mayor parte de los Estados Unidos, era un elemento básico de los restaurantes para sentarse, ya fueran cadenas o independientes. En Nuevo México y Colorado, esos burritos se describen como «sofocados», y era una tradición que a los estudiantes no les importaba particularmente.

«Al ser de Colorado, siempre pongo un plato y lo sofoco con chiles verdes», dijo a Nation’s Restaurant News en 2004. No había emoción en su descripción, no había entusiasmo. Solo era comida mexicana. Su conversión llegó cuando finalmente se comió un burrito de la Misión, le dijo Ells al entrevistador. «Vaya», recordó pensando, » qué oportunidad de poner comida sexy dentro de esta tortilla.»

La introducción de Chipotle del burrito de la Misión, sin embargo, no abrió el paladar de Estados Unidos a otros legados de burritos. En cambio, se convirtió en un Galactus gastronómico que devoró a sus rivales, especialmente a los de San Francisco y Denver, las tierras espirituales de Chipotle. Sus ladrillos comestibles son ahora el burrito predeterminado para la mayoría de los estadounidenses. Cuando Sarah Silverman bromea sobre tener abortos de burritos, no está hablando de los tipos pequeños y rellenos de estofado que se venden en El Paso.

Ya en 1996, el San Francisco Chronicle publicó una historia titulada «El Burrito Brutalizado», que lamentaba: «incluso en vecindarios hispanos como el distrito de la Misión de San Francisco, los burritos ‘anticuados’, especialmente los tamaños ‘súper’, han logrado un peso … eso habría pesado a cualquier vaquero.»

Esa expectativa Brobdingnagiana incluso se ha filtrado en la antigua base de Chipotle, Denver, que históricamente tuvo una de las culturas de burritos más vibrantes de los Estados Unidos. En 1993, cuando los estudiantes Ell regresaron a Colorado desde San Francisco para abrir su primer Chipotle, la ciudad se jactó de varios géneros de burritos distintos. Una se llamaba la hamburguesa mexicana, rellena de frijoles, una empanada de carne de res y chicharrones, luego se sofocó en chile verde al estilo de Denver (que es de color naranja, y un estofado en lugar de una salsa), y se cubrió con queso derretido.

Denver también tenía vendedores de comida a diferencia de cualquier otro en los Estados Unidos: no camiones de tacos o carritos callejeros, sino hombres y mujeres que hacían sus burritos en casa, los ponían en refrigeradores y viajaban por la ciudad, de oficina en oficina, para venderlos, o a veces se paraban en las esquinas de las calles. «Los vendedores de burritos son como los 300 días de sol de Denver», opinó un escritor en un artículo de 2005 para Westword, el semanario alternativo más querido de la ciudad. «Una amenidad que muchos notan pero dan por sentada.»Esos empresarios vendieron el tipo de burrito más popular de Denver: no sofocados como recuerdan los Ells, sino embadurnados por dentro con chile verde y queso, de tamaño mediano y envueltos en papel de aluminio. Y se come mejor para el desayuno o para un almuerzo temprano.

Siguen siendo el burrito preferido de los Denverites de larga data. Hace dos años, el alcalde Michael Hancock proclamó el segundo sábado de octubre como «El Día del Burrito de Desayuno de Santiago», en honor a una cadena que había abierto en 1990 y ahora tiene 28 ubicaciones en todo Colorado. Fue un gesto noble, pero también una reprimenda inconsciente de Chipotle, y de lo que el gigante de cosecha propia hizo en los burritos de Denver.

Todos los estilos están ahora en peligro de extinción. La cultura de los burritos fríos casi se ha ido a medida que la ciudad se ha aburguesado; la popularidad de la hamburguesa mexicana está disminuyendo. La ciudad ha visto una explosión demográfica en la última década, creciendo en más de 100,000 personas, la mayoría de las cuales llegaron a Denver sin saber nada sobre los burritos indígenas de Denver y sin preocuparse por aprender. «No creo que la gente se esté acostumbrando a la comida Den-Mex», dice Mark Antonation, editor de alimentos y bebidas de Westword. Dice que la gente en la ciudad «no aprecia la singularidad de nuestros burritos, y mucho menos los forasteros que dicen: ‘¿Qué es esto? Apesta. No es como de donde soy.'»

«Lo que significan,» añade Antonation, «es,’ No es como Chipotle.'»

Considere el chipotle.

Es modesto. Su forma en cuclillas, dun y color no coinciden con la belleza barroca de color rojo oscuro de un ancho, la suave amenaza de un guajillo, la maravilla seca y tinta de un mulato. En la primera edición del cartel de Chile de Miller, el chipotle apareció en el tercer nivel superior. En la última impresión, ocupa el tercer y último peldaño, debajo de un grupo de nuevos pimientos mexicanos, oaxaqueños, peruanos e incluso italianos.

El conjunto fresco dejó el chipotle hace mucho tiempo. Sin embargo, la pimienta perdura. No corre peligro de desaparecer. Su cambio de un jalapeño a su estado evolucionado garantizó su supervivencia, porque se pudrirán si no los alteras fundamentalmente.

Ahora, considere Chipotle.

La humildad no es su fuerte, ni bajo el Ell, ni bajo Niccol. Ells encargó películas de animación con música de Willie Nelson para promocionar las virtudes de la cadena. Contrató escritores como Jonathan Safran Foer, Toni Morrison y Malcolm Gladwell (pero no autores mexicano-estadounidenses) para escribir cuentos y ensayos para imprimirlos en los lados de sus bolsas y tazas.

Niccol, mientras tanto, consiguió que Chipotle participara en el desfile del Torneo de Rosas de este año, esa canosa tradición del Día de Año Nuevo en Pasadena, California, donde las corporaciones intentan hacerse pasar por americanas con carrozas adornadas con flores. La entrada de Chipotle presentaba un tractor gigantesco de color rojo con copos de chipotle, con una matrícula que decía «FORREAL», el último eslogan de marketing de la compañía. Algunos de los granjeros de los que se abastece de productos y carne se pararon en la carroza y saludaron a la multitud, como queridos de rock inconformista Portugal. El Hombre tocó «Feel It Still» y «Live in the Moment».»

La última canción, en particular, sonó fiel a cualquiera que haya comido Chipotle: «Podría haber terminado ahora, pero aún lo siento / Podría haber estado satisfecho, pero aún lo sientes.»

A pesar de su peso financiero y cultural, Chipotle está en peligro de desaparecer.

El curso de la comida mexicana en los Estados Unidos ha visto docenas de historias similares: compañías que deslumbraron a los restaurantes estadounidenses, que cambiaron el juego de la comida mexicana, que se quedaron durante años, incluso décadas, pero luego fueron trituradas por los competidores y cambiaron los gustos y se tiraron como un lote mohoso de frijoles refritos.

Porque una vez que llegaron a la cima de la montaña, estos antiguos reyes y reinas se negaron a alterarse de manera sustancial para enfrentar los desafíos que presentaban los cambios en los gustos de los consumidores o los engaños corporativos. Cuando llegó la hora de la verdad, sus respuestas se quedaron cortas, y estos negocios perecieron o se redujeron al anonimato.

¿Alguien recuerda los Tamales IXL? Ashley Comida Mexicana? ¿Chichi? ¿El Restaurante Mexicano Original? Todos eran titanes de la comida mexicana en los Estados Unidos, compañías multimillonarias que cambiaron la industria para siempre, y ahora están relegadas a notas históricas, si es que se recuerdan.

Los analistas de mercado no parecen preocupados por Chipotle. CNN Business fue nombrado CEO del Año de Niccol 2018. En enero, Time publicó una historia prominente sobre la compañía titulada «Inside Chipotle’s Plan to Make You Love It Again».»Niccol tampoco está preocupado. Está contento con lo que Chipotle logró antes que él y con sus planes para el futuro de la compañía.

«Simplemente lo elevamos a un lugar donde la gente puede obtener este sabor y carnes, las salsas, la frescura», dijo Niccol cuando se le pidió que describiera el legado de Chipotle para la comida mexicana en los Estados Unidos. «No se si antes de Chipotle, la gente pensaba que era una experiencia fresca.»Sin embargo, Nicoll sintió que Chipotle necesitaba un «reset cultural»… basado en cierto nivel de humildad y creatividad», ya que la compañía trató de superar sus problemas recientes. «Cuanto más grande nos hacemos, mayor impacto podemos tener en los alimentos con integridad», dijo. «Creo que es importante que la gente tenga energía sobre el viaje de Chipotle 2.0.»

Le pregunté sobre el impacto de Chipotle en las tradiciones de los burritos, específicamente el tema de cómo los estudiantes Ell se apropiaron del patrimonio del Distrito de la Misión. Se detuvo. «Creo que hemos representado la comida con integridad y hemos demostrado a la gente que puedes tener sabores que amas, y que puedes permitírtelo, y es apropiado», dijo. «Y no hay razón por la que nadie pueda participar en este tipo de alimentos.»

Niccol quiere tener su burrito y comérselo también, pero eso es imposible. Si cree que la solución a los problemas de Chipotle se puede encontrar en nuevos comerciales sarcásticos que se oponen a la seriedad histórica de la cadena, entonces no entiende por qué la gente amaba a Chipotle en primer lugar.

Ahora, con la cadena como cualquier otra bolsa de alimentación mexicana, el genial juego dejó Chipotle hace mucho tiempo. Si Niccol lo sabe, y cree que su mejor opción para sobrevivir es hacer que Chipotle sea aún más popular, entonces se enfrentará a su antiguo amo, Taco Bell. Es la compañía de comida mexicana que ha evitado la muerte por más tiempo que cualquier otra. Su truco ha sido moldear la cadena como post-mexicana: algo que sacudió sus raíces étnicas, como el chile, la salsa y las margaritas, para convertirse en una parte esencial de la dieta estadounidense, y por lo tanto no puede simplemente desaparecer.

En otras palabras, Taco Bell ha actuado como un chipotle.

El legado definitivo de Chipotle, dijo Westword, es que » hicieron burritos tan grandes que cambiaron su propósito. Se suponía que eran algo para llevar al trabajo como comida. En cambio, mata tu motivación para hacer cualquier otra cosa por el resto del día.»

Vive a dos millas del Chipotle original y lo patrocinó porque los consideraba una empresa local. Ahora, se niega a comer allí, «porque el dinero se va» fuera de Colorado. «Los observo y pienso,’ Qué tan pronto van a ser antes de que se conviertan en Jack In The Box, donde el resultado final es lo suficientemente importante como para que dejen caer la comida con conciencia o lo que sea'», dijo. «Se quedará en el camino una vez que sus accionistas se den cuenta de que Steve Ells ya no está aquí, y dirán: ‘Solo queremos más dinero.'»

He considerado el chipotle.

No es mi pimienta favorita. El sabor es agradable, pero todavía pongo los ojos en blanco cada vez que veo un menú presumir de que los usa, porque ahora asocio chipotle con gringos que se esfuerzan demasiado. Oigo » chipotle «y pienso: «Bobby Flay».»

Pero he intentado que me guste, y respeto su legado.

Ahora, considere Chipotle.

Nunca fue mi burrito favorito. Sus sabores son agradables, pero siempre he puesto los ojos en blanco cuando mis amigos me han invitado a comerlo, porque siempre he asociado el Chipotle con los gringos. Oigo «Chipotle», y pienso, «pendejo apropiado para la cultura».»

Pero he intentado que me guste, y respeto su legado.

Entrevisté a estudiantes Ell para mi libro de 2012, Taco USA: How Mexican Food Conquered America, porque la cadena es importante en la historia de la comida mexicana en los Estados Unidos. El año pasado, visité las oficinas de Chipotle en Denver unos meses antes de que la compañía anunciara sus planes de reubicación. También visité el Chipotle original, que está marcado con una placa conmemorativa. Aún no he podido visitar su nueva sede del Condado de Orange, así que me conformé con una comida en el Chipotle más cercano a sus oficinas en Newport Beach.

El negocio fue enérgico en un día de la semana reciente, pero no de golpe. Los camareros eran agradables y rápidos — pero la comida confirmó todo lo que siento ahora sobre la compañía. Pedí una tostada de aguacate, un artículo que la cadena puede ofrecer eventualmente en todo el país, pero que actualmente solo está disponible en ubicaciones seleccionadas. Tomé tres bocados antes de rendirme, principalmente porque la tostada se rompió bajo el peso de todo el guacamole frío y el queso pegajoso que lo cubría.

Pero también había perdido el apetito por principios. La demanda estadounidense de aguacates los ha convertido en un cultivo peligroso en México, que ha llevado a la deforestación en el estado de Michoacán, el acoso a los agricultores y la infiltración de carteles. «¿Comida con integridad?»Aquí no.

Terminé el burrito: arroz blanco con cilantro y lima, frijoles pintos, salsa de chile rojo con tomate, bistec, crema agria y queso blanco. Los primeros bocados fueron buenos y jugosos. Pero cuanto más comía, más notaba cómo el filete estaba salado, el arroz demasiado agrio, la tortilla blanda. Ninguno de los sabores armonizados en mi boca como un buen burrito debería; en cambio, todos lucharon por llamar la atención, dejando a mi paladar aburrido en el proceso.

Estaba lleno a mitad de camino, pero con energía. Me pesaba la mayor parte del día. Y no probé chipotle en absoluto.

Gustavo Arellano es escritor de largometrajes en Los Angeles Times y autor de Taco USA: How Mexican Food Conquered America.Naya-Cheyenne es una ilustradora y diseñadora multimedia con sede en Brooklyn y que creció en Miami.

Tendencias

El Brillo Retro de la Comida Rápida

Tomar la temperatura

El clima Extremo Está Causando Estragos en la Producción de Aceite de Oliva

Video

Cómo Bangs Island Farm de Maine Cosecha 7,000 Libras de Mejillones por día

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada.