hele fødevarer marked, Marketing strategier og programmer analyse

hele fødevarer marked er en amerikansk supermarkedskæde med hovedkvarter i Austin. Det blev etableret i 1980 med fusionen af Clarksville naturlige købmandsforretninger. I dag har hele fødevaremarkedet over 400 butikker i USA, Canada og Storbritannien med over 91000 ansatte. Virksomheden handles med en markedsværdi på over 10 milliarder dollars og er et Fortune 500-selskab. Det er landets største forhandler af økologiske fødevarer, 5.største offentlige fødevareforhandler og den 10. største forhandler samlet baseret på 2014 salgsrangeringer (hele fødevaremarked, 2015). Virksomhedens mission er at” fremme vitalitet og velvære for alle individer ved at levere den højeste kvalitet, mest sunde fødevarer til rådighed ” (hele fødevaremarked, 2013). Nogle af virksomhedens kerneværdier er: at sælge naturlige og økologiske produkter af højeste kvalitet, støtte teammedlemmers ekspertise, skabe velstand gennem overskud og vækst, tjene og støtte lokale og globale samfund.

marketingstrategi

segmentering

hele fødevaremarkedet har kun et driftssegment: naturlige og økologiske fødevarer supermarked (hele fødevaremarked, 2013). Dette segment er en $100 milliarder marked med YOY stigning på 9% (NFM, 2015). Shoppere i dette segment er normalt sundhedsbevidste, har miljøhensyn, pleje hvordan deres mad er produceret og også pleje hvordan butikken medarbejdere og medarbejdere behandles. Trader-Joes, Sprouts Market er nogle af konkurrenterne af hele fødevarer i dette segment. For nylig transporterer flere supermarkedskæder økologiske og naturlige fødevarer til lavere prismarginer for at tiltrække kundekredsen af hele fødevarer.

målretning

målkunderne for hele fødevaremarkedet er enkeltpersoner og familier, hvis indkomst ligger langt over landsgennemsnittet, fører en sund livsstil og bevidst om miljøet. De fleste af kunderne har college grader og bor i fornemme sub-urban eller storbyområder. En anden målgruppe af hele fødevarer er velhavende kunder. Disse kunder har normalt ikke brug for nogen rabat tilbud eller kuponer og vil være utilbøjelig til shopping på . De vil normalt købe høje ende og dyre valg på hele fødevarer (Brandongaille, 2014). Kunderne på Fremont store var for det meste unge familier, nye college grads arbejder for mange af de højteknologiske virksomheder i Bay Area og pensionister. De fleste af shoppere var ikke bare shopping for dagligvarer, men prøveudtagning fødevarer og have brunch.

hele fødevarer er i øjeblikket rettet mod en ny gruppe kunder: Millenials. Denne målgruppe består hovedsageligt af nye universitetsuddannede med mere liberale eller progressive værdier, mere bevidste om at spare penge, villige til at rejse og betale collegegæld snarere end at bruge på dyre produkter. Hele fødevaremarkedet åbner en ny linje af butikker, der specifikt er rettet mod denne gruppe af individer (Bolton, 2015).

positionering

markedet for hele fødevarer positionerer sig som den bedste kilde til sundeste, naturlige og økologiske fødevarer blandt sine konkurrenter og er den første købmand, der er “certificeret økologisk” i Amerika. Det har frivilligt certificeret alle sine butikker og operationer og indtil dato er den eneste fødevareforhandler, der har alle butiksafdelinger på alle steder certificeret (hele fødevaremarked, 2015). Hele fødevarer adskiller sig fra sine konkurrenter ved at stole på sine strenge høje kvalitetsstandarder. Det er også certificeret af California Certified Organic Farmers (“CCOF”), en uafhængig, USDA-akkrediteret tredjepartscertificering. CCOF ‘ s økologiske certificeringsprogram verificerer hele fødevarer håndterer økologiske varer i henhold til strenge USDA-retningslinjer (hele fødevaremarked, 2015). En af de vigtigste positioneringsstrategier for hele fødevarer er dens forsyningskæde. Det anskaffer sine produkter fra lokale og globale producenter og sikrer, at dets produkter fremstilles uden at overtræde arbejdslove, menneskerettigheder eller dyrerettigheder.

marketingprogrammer

produkt

hele fødevarer bærer enorme sorter af økologiske og naturlige produkter af høj kvalitet. Nogle af produkterne er normalt meget eksotiske og ikke tilgængelige i andre supermarkeder. En gennemsnitlig butik bærer 34000 SKU ‘er, og meget større butikker bærer normalt omkring 50000 SKU’ er (hele fødevaremarkedet, 2015). På grund af fokus på at transportere sunde fødevarer af høj kvalitet finder vi normalt ikke produkter i hele fødevarer, der er almindelige i andre supermarkeder. For eksempel bærer hele fødevarer ikke sukkerholdige sodavand, der vides at forårsage fedme hos børn, men bærer i stedet en lang række sundhedsdrikke. 54% af de fødevarer, der sælges i Danmark, sælges ikke af hele fødevarer, da de ikke opfylder dets kvalitets-og sundhedsstandarder (Sarich, 2014). Det har også sit eget mærke, 365 Hverdagsværdi og bæres i alle butikker sammen med andre eksklusive lokale og uafhængige mærker. Det bærer et stort udvalg af ost, vine og importerede øl. Hele fødevarer bærer ikke produkter med hydrogenerede fedtstoffer, dyr opdrættet med antibiotika, burede hønseæg, produkter indeholdende kunstige smagsstoffer, farver og sødestoffer (hele fødevaremarked, 2015).

sted

hele fødevarer sælger sine produkter både i butikker og online, men størstedelen af indkøbene foretages i butikken. De underskrev for nylig et eksklusivt partnerskab med Instacart og leverer nu dagligvarer til deres kunder (del Rey, 2016). Hele fødevarer retter sig typisk mod premium fast ejendom og tager højde for mange kriterier, før de nulstilles på et sted. En gennemsnitlig butik er omkring 35000-40000 kvadratfod, med rigelig parkeringsplads. En typisk butik har omkring 200.000 mennesker, der bor inden for 20 minutters kørsel, har et stort antal universitetsuddannede beboere, nem adgang til veje og klar synlighed af skiltning (hele fødevaremarked, fast ejendom, n.d.). De to butikker, jeg har besøgt, i Fremont og Palo Alto opfylder disse krav til fast ejendom. Begge er velhavende forstæder med højtuddannet befolkning.

pris

hele fødevaremarkedet er kendt for sin præmiepris og har en moniker af hele lønsedlen (Jargon, 2013). På grund af sin høje kvalitet og strenge overholdelse af standarder er mange af produkterne dyre ved hele fødevarer sammenlignet med andre supermarkedskæder. Selvom mange af de faste kunder af hele fødevarer ikke er prisfølsomme, for at tiltrække kunder fra erhvervsdrivende Joes eller spirer, tilbyder hele fødevarer nu mere salg på IT-produkter end før. Dens 365 daglige værdimærke er forholdsvis billigere end andre navngivne mærker, den bærer i butikkerne. De tilbyder også regelmæssigt salg på forskellige varer, herunder letfordærvelige, navngivne mærker og også på egne mærker (Mohammed, 2015). Ved indgangen til hele fødevarebutikken i Fremont placerede de kuponbøger, som havde kuponer til den pågældende uge. Forskellige gange var tydeligt markeret i store gule tavler om rabatterne. Bannere blev placeret fremme sin mobile app til at hente flere kuponer og budget venlige opskrifter.

Promotion

hele fødevarer markedet har været generelt utilbøjelig til at køre annoncer i enten trykte eller visuelle medier. De er afhængige af deres brandbevidsthed for at få kunderne til deres butikker og sikre, at shoppingoplevelsen vil lokke kunderne til at komme tilbage. VFM ‘ s marketingudgifter har været mindre end 0,5% af salget i de sidste 10 år (Bells, 2015). Virksomheden havde ikke engang et loyalitetsprogram før i 2015 og har stadig udviklet en loyal kunde, der følger overalt (Horovits, 2014). Virksomheden er meget afhængig af mund til mund og sociale medier. De har et aktivt marketingteam på Pinterest, kvidre, Facebook og Instagram med en samlet rækkevidde på 11 millioner følgere. Vægten for marketinginvesteringer har været på samfund non-profit partnerskaber, der også hjælper med at vokse sin forretning og lokalsamfund (hele fødevaremarkedet, 2015). Dette blev også observeret i butikker, hvor fokus på bannere og på skiltning var, hvordan hele fødevarer tjener lokalsamfundene og om dets partnerskaber med non-profit. Hver butik har sin egen salgsfremmende strategi. Større butik i mere fornemme kvarterer har digital skiltning og også madlavningskurser med fremtrædende kokke.

i 2015 har virksomheden revideret sin markedsføringsstrategi efter løbende tab og miste kunderne til andre kæder som Costco og Target. For første gang i sin historie startede den en national annoncekampagne med et budget på over $20 millioner for at få nye kunder og også for at bevare sin eksisterende kundebase (Dobrove, 2014). Fokus for annoncerne er, hvordan værdier betyder noget for hele fødevarer og etisk det kilder al sin mad til gavn for planeten.

anbefalinger

hele fødevarer opfattes som en meget dyr butik, og ikke mange mennesker er opmærksomme på forskellige rabatter og salg, der sker i butikken. Faste kunder hos Trader Joes eller Sprouts er ikke klar over, at nogle af dagligvarer er billigere på hele fødevarer (Mohammed, 2015). Det skal gøre en bedre markedsføring af sin 365 dagligdags værdi mærke og også om det ugentlige salg. Da hele fødevarer forsøger at målrette millenials, kan det bruge sociale medier til at fremme tilbud snarere end traditionelle medier.

hele fødevarer skal udrulle sine loyalitetskort på tværs af alle butikkerne. I øjeblikket piloteres det kun i få butikker. At have loyalitetskort og også vise, hvor meget kunderne sparede på deres madkurv, øger kundeloyaliteten og sikrer også, at kunderne vender tilbage til deres ugentlige dagligvarer. Hele fødevarer kan også sende månedlige marketing-e-mails, sende mobile underretninger til disse kunder om de aktuelle tilbud i butikkerne. Uden loyalitetskort bringer salg og rabatter normalt ikke kunderne tilbage. Hele fødevarer kunne også bruge sin mobilapp til at øge loyaliteten hos sine kunder. At have en gamified app, med mobil bestilling og mobile betalinger vil øge indtægterne som vist af Starbucks (Kell, 2015).

hele fødevarer skal sikre, at de nyåbnede butikker til millenials lokker nye kunder, men ikke fjerner kunderne fra de eksisterende butikker. For at forhindre dette skal hele fødevarer klart kommunikere og markedsføre til målgrupperne, hvad begge disse butikker har at tilbyde, og hvordan de adskiller sig fra hinanden, mens de har de samme økologiske produkter af høj kvalitet.

hele fødevarer skal aggressivt markedsføre om det strenge kvalitetsstandarder. Andre store supermarkedskæder er i stand til at levere økologiske produkter til lavere prispoint, da de ikke følger de samme standarder som hele fødevarer. USDA-reglerne om, hvad der klassificeres som økologisk, er uklare, og mange af kæderne bærer økologiske produkter, der måske ikke er strengt økologiske. Hele fødevarer skal markedsføre, at dets produkter er sundere og værd at købe. Dette hjælper også med at opretholde sit eksklusive og premium brand og bevare sine velhavende kunder.

1) Hele Fødevarer marked. (2015). 10-K Rapport. Hentet fra http://assets.wholefoodsmarket.com/www/company-info/investor-relations/annual-reports/2015-WFM-10K.pdf

2) hele fødevaremarked. (2013). 10-K Rapport. Hentet fra http://www.wholefoodsmarket.com/sites/default/files/media/Global/Company%20Info/PDFs/WFM-2013-10-K.pdf

3) NFM 2015 markedsoversigt data diagrammer og grafik. (2015, maj). Hentet fra http://newhope.com/nfm-market-overview/nfm-2015-market-overview-data-charts-and-graphics

4) Bolton, Robyn. (2015, maj). Hele Foods ‘ vildledte spil i årtusinder. Harvard Business Anmeldelse. Hentet fra https://hbr.org/2015/05/whole-foods-misguided-play-for-millennials

5) Sarich, Christina. (2014, Februar). Farlige ingredienser: 54% af de fødevarer, der sælges i Danmark, er forbudt på hele fødevaremarkedet. Hentet fra http://naturalsociety.com/54-percent-ingredients-ban-walmart-whole-foods/

6) Del Rey, Jason. (2016, Februar). Hele fødevarer til at investere i Instacart, underskriver ny flerårig leveringsaftale. Hentet fra http://recode.net/2016/02/23/whole-foods-to-invest-in-instacart-signs-new-multi-year-delivery-deal/

7) hele fødevaremarked. ejendom. (n. d.). Hentet fra http://www.wholefoodsmarket.com/company-info/real-estate

8) Jargon, Julie. (2013, August). Hele fødevarer kamp for den økologiske Shopper. Dagbogen. Hentet fra http://www.wsj.com/articles/SB10001424127887323455104579015162135676136

9) Mohammed, Rafi. (2015, August). Hele fødevarer har brug for en mere ensartet Prisbesked. Harvard Business Anmeldelse. Hentet fra https://hbr.org/2015/08/whole-foods-needs-a-more-consistent-pricing-message

10) klokker, Sonya. (2015, November). Evaluering af hele fødevarers Marketing-og indkøbsstrategier. Hentet fra http://marketrealist.com/2015/11/evaluating-whole-foods-marketing-purchasing-strategies/

11) Horovits, Bruce. (2014, September). Hele fødevarer til at teste første belønningsprogram. USAToday. Hentet fra http://www.usatoday.com/story/money/business/2014/09/18/whole-foods-rewards-program-grocery-stores-supermarkets-organic-natural-foods/15828413/

12) Dobrove, Joe. (2014, Oktober). FN-Markedsføring Og Re-Markedsføring Af Hele Fødevarer. Hentet fra http://www.fastcoexist.com/3037452/the-un-marketing-and-re-marketing-of-whole-foods

13) Kell, John. (2015, Juli). Starbucks vil have din telefon så meget som den vil sælge dig kaffe. Forbes. Hentet fra http://fortune.com/2015/07/24/starbucks-mobile-investments/

*** ovenstående analyse blev udført for Marketing Management kursus.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret.