Fordele og ulemper ved fokusgrupper vs. samtaler: en dybdegående gennemgang

indsendt af Pierre-Nicolas Schvab den 19.maj 2016

vores guide til markedsundersøgelser kan hentes gratis

sidste opdatering: marts 2020.

i en tidligere artikel diskuterede vi de store forskelle mellem fokusgrupper og ansigt til ansigt samtaler. I dag vil vi gerne sammenligne begge metoder og diskutere fordele og ulemper ved fokusgrupper vs. interviews.

Hvis du er interesseret i markedsundersøgelser generelt og kvalitative teknikker i særdeleshed, gå ikke glip af vores trinvise vejledning til markedsundersøgelser, hvor vi diskuterer en grundig tilgang til alle typer markedsføringsspørgsmål. Guiden kan hentes gratis her.

du er velkommen til at se videoen nedenfor (undertitlet på engelsk), hvor vores grundlægger, Dr. Pierre-Nicolas, opsummerer forskelle, fordele og ulemper ved fokusgrupper vs. kvalitative samtaler.

Indholdsfortegnelse

  • fordele ved fokusgrupper
  • fordele ved kvalitative samtaler
  • ulemper ved fokusgrupper
  • ulemper ved kvalitative samtaler
  • ulemper ved kvalitative samtaler
  • fordele og ulemper ved fokusgrupper vs. samtaler : en oversigt
  • Hvordan vælger man?

fordele ved fokusgrupper

fokusgrupper er specielt velegnede, når du vil bekræfte din analyse med en lang række forbrugerprofiler. Fokusgrupper er faktisk den bedste måde at udveksle synspunkter og diskutere uenigheder mellem forbrugerne. Denne dynamik vil ikke blive fanget i en ansigt til ansigt samtale. Derudover kan fokusgrupper være billigere end samtaler, forudsat at den analytiske behandling forbliver let. De fleste markedsundersøgelsesinstitutter har faktisk fjernet den dyre del af processen (dvs.transkriptioner og kodning). For mere information om budgetdelen, læs venligst vores ultimative guide til markedsundersøgelsespris.

fordele ved kvalitative samtaler

en samtale giver dig mulighed for at gå meget dybere, især takket være en længere taletid. Flere indsigter vil sandsynligvis blive indsamlet, hvilket vil være nyttigt for en senere kvantitativ fase. Vi finder det lettere at analysere individuelle samtaler end fokusgrupper (især hvis du beslutter dig for at kode din samtale i et program som f. eks.)

sidst men ikke mindst er samtalerens rolle normalt mindre vigtig i samtaler end i fokusgrupper; den forventede bias, hvis en samtalevejledning har været godt forberedt, vil derfor også være lavere.

taletider: forskellene mellem fokusgrupper og samtaler

et aspekt, der ofte overses, er taletidsforskellene mellem fokusgrupper og samtaler. En fokusgruppe samles normalt omkring 8 deltagere i 2 timer. En individuel samtale er normalt omkring 45-60 minutter. Opdel 2 timer (120 minutter) med 8, og du får 15 minutters taletid pr. 45 til 60 minutter i en individuel samtale ansigt til ansigt. Dette er 3 til 4 gange mindre. Derfor ses individuelle samtaler normalt som en sonderende markedsundersøgelsesteknik, mens fokusgrupper er mere bekræftende af natur.

ulemper ved fokusgrupper

mens fokusgrupper er lette at organisere med forbrugerne, er de meget mere udfordrende i en B2B-sammenhæng. Har du nogensinde prøvet at få 8 eller 10 travle fagfolk omkring et bord uden for åbningstiden?

uanset indstillingen er moderatorens rolle nøglen til at få folk til at tale og interagere. Risikoen for at mislykkes er betydeligt højere, end når du følger en velforberedt samtalevejledning.

Hvis du vil lære mere om moderatorens bias, skal du læse denne artikel. Vi fremhæver især en akademisk forskning af Gr Larsnkj Urr et al. (2011) som siger, at :

vores analyser identificerede, hvordan interaktion kan komme til en blindgyde, herunder risikoen for hierarkiske problemer. Baseret på analyserne fra denne undersøgelse kan moderatorens evne til at forfølge deltagernes udtalelser være årsagen til at komme til en blindgyde.

ulemper ved ansigt til ansigt samtaler

logistiksiden af samtalerne er kompliceret, især hvis du skal rejse møde de adspurgte. At skrive en samtaleguide er en proces, der bestemt også er mere tidskrævende for en individuel samtale end for en fokusgruppe.

desuden kræver analyse af alle samtaler færdigheder (og værktøjer), der hverken er lette eller billige at erhverve. Endelig kan ansigt til ansigt-samtaler være særligt udfordrende at organisere i en B2B-indstilling (i nogle tilfælde måtte vi endda nægte B2B-markedsundersøgelsesprojekter, fordi vi troede, at de ikke var gennemførlige).

fordele og ulemper ved fokusgrupper vs. samtaler: en oversigt

fordele ulemper
fokusgruppe
  • mangfoldighed af samtaleprofiler og berigelse af svar
  • billigere end ansigt til ansigt samtale, hvis du kun udfører en lysanalyse af svar (for eksempel uden kodning eller analyse af korrelationer)
  • er nyttig er bekræft indsigt opnået gennem andre kvalitative metoder
  • let at organisere i en B2C-indstilling
  • taletiden for nogle deltagere kan være betydeligt højere end for andre, hvilket gør deres bidrag uforholdsmæssigt
  • lavere gennemsnitlig taletid
  • moderatorens bias er svært at forhindre
  • vanskeligt at organisere i en B2B-indstilling
ansigt til ansigt samtale
  • dybdegående analyse takket være længere taletid (vi betragter 75 minutter som en gennemsnitlig samtaletid)
  • højere potentiale for indsigt
  • mulighed for at bruge kodning og udføre statistisk analyse (korrelation den statistiske behandling af resultater gør det muligt at bruge disse robuste indsigter som grundlaget for en kvantitativ undersøgelse
  • mindre bias end med en fokusgruppe
  • mere kompliceret at organisere (dermed højere Organisationsomkostninger), især i tilfælde af udeblivelse (mener, at 20% af samtaler skal omplanlægges)
  • mere kompleks at fortolke (kræver et specielt program som f.eks. Invivo eller atlas.ti)

hvordan man vælger?

det kan virke udfordrende at vælge mellem individuelle samtaler og fokusgrupper. Kvalitative samtaler er bedst egnede, hvis du vil samle specifikke oplevelser og meninger, som du kan udforske mere dybtgående med din samtale. Dette format giver respondenterne mulighed for at føle sig fri til at betro sig til dig uden at bedømme deres svar (følelse af tillid og nærhed til intervjueren) og undgår bias.

fokusgrupper vil være af særlig interesse for at udfordre en ide til forskellige eksperter, forbrugere eller udsigter om begrebet brainstorming. Det vil især være interessant at invitere folk med komplementære oplevelser til at identificere de afgørende punkter, du skal arbejde på i fremtiden.

Tags: markedsundersøgelsesmetoder

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret.